애플 내부 브랜딩 - aepeul naebu beulaending

(충북뉴스 강리치의 부자마인드) 어느 날부터 필자가 운영하는 식당이 인기가 많아지고, 웨이팅 하는 손님 수가 많아질수록 내부 브랜딩이 얼마나 중요한가를 깨닫게 되었다. 그래서 이번 칼럼의 주제로 선정하게 됐다.

배달의 민족은 ‘배민다움’이라는 고유명사가 생길 정도로 브랜딩 정체성을 잘 다져놓은 사례로 손꼽힌다.

‘배민다움’이라는 책을 통해 내부 브랜딩의 중요성을 거듭 강조하는데 회사가 정해놓은 미션, 비전, 가치관, 슬로건 등을 실제로 내재화해야 한다는 것이다.

구성원 스스로 사랑하지 않는 브랜드를 사람들이 좋아하게 만들기는 어렵기 때문에 구성원끼리 같은 생각을 공유하도록 사업 초반부터 신경을 써야 한다.

브랜딩이라고 하면 흔히 외부에 회사를 알리는 정도로 생각하기 쉽다.

하지만 내부 브랜딩을 간과해선 안 된다. 사업첫날부터 일어나는 모든 스토리가 축적되기 때문이다.

1997년 파산위기에 처한 애플은 그들이 쫓아낸 스티브잡스를 복귀시키고, 그는 애플의 브랜드 가치회복에 몰두하기 시작한다. 이 과정에서 직원들에게 애플의 본질과 정체성을 강조한다.

잡스의 사례에서 보듯 현시점에서도 구성원들에게 브랜딩을 각인시키는 노력은 계속해서 필요하다.

브랜드 가치 공유부분은 처음 사업 초기엔 소통이 원활해 문제가 없겠지만 규모가 커지면서 성장통이 생길 수 있고, 직원 10명일 때와 100명일 때의 공감대 형성하는 내용이 달라질 수 있기 때문에 성장통을 겪지 않기 위해서도 기업의 핵심가치 공유를 굳건히 해야 한다.

기업의 핵심가치를 알고 움직일 때는 손오공이 머리털을 뽑아 후하고 날려 수십 명의 손오공이 같은 시간에 같이 행동을 하는 것과 같은 효과를 볼 수 있다.

즉, 내부 브랜딩을 통해 마인드를 맞추면 기업이 성장을 하면서 발생할 수 있는 성장통을 축소시켜 안정적으로 성장할 수 있는 것이다.

일단, 무슨 사업이던 시작을 하게 되면 간과하기 쉬운 내부 브랜딩을 꼭 기억해 규모가 커질 때의 성장통을 완화하길 바란다.

창업자와의 대화로 가치 공유…‘우리다움’ 새겨야

[더피알=이윤주 기자] 스타트업의 브랜딩이란 흔히 외부에 회사를 알리는 것으로 생각하기 쉽다. 그러나 내부 브랜딩(Internal Branding)을 간과해선 안 된다고 전문가들은 입을 모은다. 창업하는 ‘데이원(DAY1)’부터 일어나는 모든 스토리가 축적되기 때문이다. 

지금까지도 전설로 남아있는 영상이 있다. 회사 내 강당에서 덥수룩한 머리와 수염 그리고 추레한 반바지를 입은 채 직원들에게 뭔가를 설명하는 스티브 잡스의 모습이다.

1997년 파산 위기에 처한 애플은 그들이 과거에 쫓아낸 잡스를 복귀시킨다. 그는 애플의 브랜드 가치 회복에 몰두하는데, 이 과정에서 직원들에게 애플의 본질과 정체성을 강조한다.

솔직하고 직설적이며 진정성 있는 8분 남짓한 영상은 20년이 지난 현재까지도 회자된다.

잡스가 이러했듯, 구성원들에게 브랜딩을 각인시키려는 스타트업의 노력은 지금도 유효하다. 일반 기업이라면 상상할 수도 없는 기발한 아이디어를 쏟아내고, 때론 일하는지 노는건지 분간이 안가는 스타트업이지만, 이 모든 게 용납되는 건 그만큼 치열하기 때문이다. 자유분방한만큼 내부구성원과 합을 맞추고 정체성을 찾는 작업이 필요하다.

커지는 규모, 이것만은 챙겨라

스타트업은 성장 그래프 기울기가 변화무쌍하다. 급격하게 몸집이 불면서 어제 없던 뉴페이스가 등장한다. 이때 문득 창업자들은 한 가지 고민이 생긴다. “이렇게 많은 인원에게 어떻게 우리 회사를 설명하지” 몇 안 되는 초기 멤버들과는 직접 소통 했지만, 조직이 커지면서 브랜드 가치 공유에 어려움을 겪는 것이다.

우승우 스타트업 브랜드컨설턴트는 “스타트업은 창업할 때 브랜딩을 고민하지 않고 시작하는 경우가 대부분”이라며 “초기 멤버들만이 공유하는 가치를 신규멤버도 알 수 있도록 브랜딩을 명확히하는 작업이 최우선 과제다. 그 다음이 외부에 보여주는 비주얼 작업”이라고 말했다.

이미나 렌딧 이사 역시 “직원이 10명일 때와 100명일 때는 사람들이 공감대를 형성하는 내용이 달라질 수 있다”면서 “조직이 급격히 커지더라도 성장통을 겪지 않으려면 먼저 기업의 핵심 가치(Core Value)를 굳건히 해야 한다”고 강조했다.

직원들에게 기업 가치를 공유하는 건 신사업 개척만큼이나 중요하다. 회사에 대해 정확히 알고, 어떻게 일하며, 어떤 회사로 만들지 기본적인 가치관을 정립하는 일이기 때문이다. 이를 위해 다수의 스타트업이 시행하는 것이 ‘올핸즈미팅(All Hands Meeting)’이라 불리는 창업자와의 대화다.

재능마켓 크몽은 2주 마다 직원 모두가 대표와 허심탄회하게 대화하는 ‘토니에게 묻는다’ 시간을 갖는다. “신규 사업을 왜 이렇게 많이 벌이셨어요” 등의 질문을 하면 대표가 관련 내용을 설명하고 해법을 공유하는 식이다. 대표가 아니어도 각 팀 리더 들이나 팀원들에게 궁금한 내용을 물어볼 수 있다.

크몽 홍보담당은 “최근 직원이 크게 늘면서 ‘전원 티타임’을 못하게 됐다. 그 대신 ‘빨리 친해지기 바래’라고 다른 부서 사람끼리 4인 1조로 모여 점심 먹는 문화가 생겼다”며 “접점이 없는 부서와의 자연스러운 연결을 돕고 소통을 강화하고 있다”고 말 했다.

렌딧 역시 격주로 하나의 주제를 두고 대표와 직원이 질의응답하는 시간을 마련했다. 하지만 이 회사도 직원이 많아지면서 질문 기회가 공평하게 돌아가지 않는 문제가 생겼고, 현재는 팀장을 구심점으로 대화를 나누고 있다.

이미나 이사는 “스타트업 대표 중에는 간혹 회사 방향성에 대한 고민을 혼자만 끙끙 앓는 경우가 있는데, 그럴 땐 누군가가 자꾸 물어보면서 생각을 끄집어내야 한다. 질의응답은 회사 비전을 같이 만들 어가는 중요한 시간”이라고 강조했다.

회사에 대한 부정적 이슈가 있을 때도 정기적인 소통 모임은 큰 도움이 된다. 메일이나 공지를 통해 전달받는 것보다는 이슈 책임자의 이야기를 직접 들어보는 게 오해를 없앨 수 있기 때문이다.

그래서, 우리다움이 뭔데?

배달의민족은 ‘배민다움’이라는 고유명사가 생길 만큼 브랜딩 정체성을 잘 다져놓은 사례로 손꼽힌다. 이들은 <배민다움>이란 책을 통해 내부 브랜딩의 중요성을 거듭 강조한다. 회사가 정해놓은 미션, 비전, 가치관, 슬로건 등을 실제로 내재화해야 한다는 것이다.

장인성 우아한형제들 이사는 “구성원 스스로 사랑하지 않는 브랜드를 사람들이 좋아하게 만들기는 어렵다”며 “구성원끼리 같은 생각을 공유하도록 회사 초반부터 신경쓰고 있다”고 말했다.

이를 잘 보여주는 사례는 ‘잡지 공모’다.

매달 하나 씩 매거진을 선정, 그 특성에 맞는 카피를 뽑아내는 훈련이다. 프로젝트 초반엔 마케팅과 디자인팀 내부에서만 “이런 게 배민다운거야”라고 공유했지만, 이제는 전 직원 사내공모로 진행되고 있다. 모든 구성원이 배민다움에 대해 자발적으로 고민하고 공부하게끔 했다는 설명이다.

장 이사는 “마케터, 개발자, 영업 등 부서 상관없이 공통된 목표를 설정하는 것이 일을 잘하는 최고의 방법”이라며 “공통된 목표란 거창한 게 아니라 사람들이 배민을 좋아하고, 많이 사용하며, 친구들에게 추천하면 좋겠다는 마음 등이다”라고 덧붙였다.

렌딧도 구성원 내부의 ‘렌딧다움’을 고민 중이다. 직원들을 일체화시키는 방법을 고민하던 중에 나온 것이 CV(컬처·코어밸류)라고. 슬로건의 정교화, 효율화, 투명화에 대해 어떻게 커뮤니케이션하고 일할지를 14가지로 정리해 포스터로 만들었다.

이미나 이사는 “외부 접점을 만드는 것도 중요하지만, 내부 직원들이 우리 회사를 어떻게 느끼고 어떤 일을 하는 사람인지 알아야 한다. 기본적인 철학 자체가 강해져야만 브랜딩도 함께 강화된다”고 말했다.

이와 더불어 톤앤매너를 맞추는 작업도 중요하다고 덧붙였다. 회사 직원 중 외부에 노출되는 콘텐츠 제작자가 많은데 이들의 톤앤매너를 똑같이 가져가는 것이다. ‘프라이데이 리딩’ 행사를 통해 일관된 말투로 회사 이미지를 가져가고 있다.

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챔피언 북 : '자기다움'과 '심플함' 전략으로 각 산업분야를 리드하는 카테고리 챔피언(CC) 기업들을 위한 사례뉴스의 추천도서 리뷰입니다.

“잡스는 남다르게 생각할 줄 아는 뛰어난 인재들의 아이디어가 회사의 프로세스로 인해 훼손되는 일이 없도록 애플의 업무 구조를 신선할 정도로 평탄하게 만들고 프로세스를 단순화했다. 그 누구에게도 형식과 격식을 요구하지 않았고, 아이폰의 단순한 디자인처럼 군더더기 없이 애플을 경영하고자 했다.”

17년간 스티브 잡스와 함께 광고?마케팅을 이끌며 잡스가 가장 신뢰한 애플의 조력자인 켄 시걸의 2014년 저서 ‘미친 듯이 심플’은 똑똑한 인재들의 창의적 사고를 저해하는 관료적인 위계질서와 복잡한 대기업형 프로세스를 철저하게 단순화하고자 한 잡스의 경영 방식을 “단순함을 향한 헌신적인 집착”이라고 표현하고 있다.

책은 이러한 잡스의 경영 원칙을 형상화한 상징물로 ‘심플 스틱(Simple Stick)’을 언급한다. 심플 스틱은 실제 애플 직원들이 사용했던 말이다. 잡스가 어수선한 결과물을 내놓은 직원을 직설적인 언사로 호되게 평가했을 때 직원들은 “심플 스틱으로 맞았다”고 표현했다. 저자는 “회의에 불필요한 사람이 참석했을 때, 제품의 기능이나 디자인이 직관적이지 않고 복잡하기만 할 때, 두세 마디면 끝날 의견 개진을 겉만 번드르르한 프레젠테이션으로 만들어 회의 시간만 늘여놓았을 때 어김없이 잡스의 심플 스틱이 등장했다”고 표현한다.

책은 “똑똑한 인재가 모인 굴지의 IT 기업들조차 복잡한 프로세스에 빠져 좋은 아이디어를 사장시키는 경우가 빈번하다”고 지적하며 복잡한 형식과 절차에 매몰된 기업들이 ‘심플 스틱’을 거머줘야 한다고 말한다. 저자는 이를 위해 경영자에게 필요한 기질로 잡스 제1의 경영 원칙이었던 ‘냉혹함’을 소개한다. 여기서 말하는 냉혹함은 조직이 최선의 결과를 창출하도록 일의 과정과 평가에서 ‘할말을 분명하고 단호하게 한다’는 뜻이다.

저자는 “비즈니스 세계에는 업무적 관계를 고려해 명확한 진실을 말하지 않거나 회피한 채 두루뭉술하게 넘어가는 경향이 있는데, 잡스는 일의 그릇된 방향 설정에 대해서는 혹평을 쏟아붓더라도 자신이 원하는 것을 명확하고 거침없이 전달했기 때문에 직원들은 어떤 일을 해야 하는지 빠르게 알아챌 수 있었다”고 전하며 “그의 냉혹한 평가로 인해 직원들은 상황과 개선점을 정확하게 알 수 있었다”고 설명한다.

잡스의 이런 냉혹함 때문에 애플과 협력사의 관계가 나빴을 거라고 생각할 수 있지만, 오히려 서로에게 더할 나위 없이 솔직했기 때문에 문제가 생겨도 금방 해결되었고 이해관계도 쉽게 파악할 수 있었다. 일례로 애플과 광고대행사 ‘TBWA샤이엇데이’는 1984년의 매킨토시 광고부터 2014년의 아이패드 에어 광고에 이르기까지 20년간 끈끈한 관계를 유지하면서 냉혹함이 오히려 발전적인 관계를 만든다는 것을 증명했다.

똑똑한 인재들 필요한 만큼만 최소로 배치?복잡한 선택 대신 단순화된 구매 경험 제공…“고객 뇌리 각인되는 단순한 제품명 하나가 기업의 운명을 좌우한다”

책은 잡스가 애플의 내부 조직에도 ‘단순함의 원칙’을 적용해 똑똑한 인재들을 필요한 만큼만 최소로 배치하고 소규모로 유지했음을 강조한다. 애플은 인텔 같은 기업들이 신뢰했던 다국적 포커스그룹이나 분석 시스템에 시간과 돈을 들이는 대신 직접 소통하는 작은 집단만으로 업계를 주도했다. 또한 전 세계 애플 임원의 수조차 100명으로 한정하고 경영 전략을 논의하는 연례회의 ‘톱 100’을 운영했다. 100명이 넘으면 자신이 원하는 대로 통솔할 수 없다는 이유에서다.

저자는 “프로젝트가 중요할수록 인력을 많이 투입하려는 기업의 본성은 사실상 잘못됐다”고 지적하며 “‘똑똑한 사람들의 작은 집단’이 가장 효율적이고도 가장 빠르게 성과를 내는 방법”이라고 주장한다.

애플의 소규모 지향은 ‘제품군’에도 반영됐다. 실제로 잡스는 1997년 애플 복귀 당시 20가지가 넘는 제품군을 개인용과 전문가용 데스크톱과 노트북 4가지로 축소했다. 20종 가까이 되는 컴퓨터 모델을 개인용 사업부와 업무용 사업부가 나누어 복잡하게 운영하다가 수익성 악화를 면치 못한 델과 달리 애플은 단 4가지 제품만으로 천문학적 이윤을 달성했다. 책은 “고객이 복잡한 제품군을 보며 복잡한 선택을 해야 하는 대신 단순화된 구매 경험을 하게 될 때 회사를 더욱 신뢰하게 된다”고 설명한다.

뿐만 아니라 책은 ‘단순하고 일관성 있는 이름’은 제품 판매를 촉진할 뿐 아니라 기업의 브랜드를 강화시키는 순환 효과도 발휘함에 주목하고 있다. 사실 애플은 이 효과의 최대 수혜자다. 1998년, 애플의 최신 컴퓨터 출시를 앞두고 잡스가 고집한 제품명은 ‘맥맨(MacMan)’이었다. 지금은 아이맥(iMac)으로 불리고 있지만, 당시 잡스는 이 이름을 싫어했다. 책은 “맥맨이 과거의 영화를 상징하는 소니 ‘워크맨’을 연상시켜 최첨단 미래형 컴퓨터의 이미지를 훼손시다고 확신해 잡스를 고집스럽게 설득한 끝에 아이맥이란 이름을 지켜냈다”고 전한다. 물론 아이맥이 있었기에 아이팟, 아이폰, 아이패드도 탄생할 수 있었던 것은 더 말할 필요도 없다.

저자는 “고객의 뇌리에 강렬하게 각인되는 단순한 제품명 하나가 기업의 운명을 좌우한다”며 인텔이 ‘센트리노’ 같은 이름 대신 그들의 성공적인 브랜드 ‘펜티엄’을 바탕으로 제품명을 구축했다면 그 결과는 크게 달랐을 거라는 이야기도 덧붙인다.

애플의 브랜드 광고 캠페인 ‘다르게 생각하라(Think Different)’ 역시 단어의 순환 효과를 실감케 하는 대표적 사례다. 애플은 이 두 단어로 고객들에게 강력하고도 창의적인 기업 이미지를 전달했고, 애플 제품의 혁신성을 그 이상의 다른 마케팅 비용을 들이지 않고도 효과적으로 홍보할 수 있었다. 책은 “이런 기업 이미지는 고객들에게 강력한 설득력으로 작용해 기업과 고객 사이의 굳건한 신뢰 기반을 마련하는 바탕이 됐다”며 “전 세계의 충성 고객을 만들어낸 애플의 신화에는 바로 이런 단어의 순환 홍보 효과가 작용했다”고 조언한다.

‘냉혹하게, 작게, 최소로, 평소처럼, 회의적으로, 앞서’ 생각하고, ‘가동성?상징?표현방식?인간?전쟁’을 생각하라!…애플 혁신을 가능케 한 ‘심플함’의 11가지 원칙!

책은 결론적으로 이와같은 애플의 혁신을 가능케 한 ‘심플함’의 11가지 원칙을 제시하며 애플 본질을 가장 명확하게 보여주고 있다. 저자는 잡스와 일하는 동안 기억할 만한 일이 생기거나 중요한 결정이 내려졌을 때마다 그 내용을 기록해 정리하며, 애플의 모든 곳에 단순함을 향한 끊임없는 애착이 담겨 있음을 깨달았고, 그 속에서 다음의 11가지 경영 원칙을 발견했다.

1. 냉혹하게 생각하라 Think Brutal

단호하고 명확한 판단이 조직을 나아가게 한다. 사람들을 명확하게 대한다고 해서 냉혹한 인간이 되는 것은 아니다. 팀이 최선의 결과를 거둘 수 있도록 해야 할 말을 하면 된다.

2. 작게 생각하라 Think Small

잡스는 대기업형 행동양식을 적극적으로 거부했다. 그는 똑똑하고 창의적인 인재들로 구성된 작은 집단이 가장 효율적으로 이윤을 낼 수 있다고 믿었고, 그렇게 애플을 조직했다.

3. 최소로 생각하라 Think Minimal

선택지가 많은 것은 장점이 아니라 부담이다. 선택 범위를 최소화해야 회사도 고객도 명확하게 이해한다. 스티브 잡스는 20가지가 넘는 제품군을 4가지로 축소해 그 효과를 입증했다.

4. 가동성을 생각하라 Think Motion

프로젝트를 망치는 가장 손쉬운 방법은 넉넉한 시간이다. 프로젝트팀을 시간 손실 없이 지속적으로 가동해야 분명한 목표를 향해 창의적으로 사고하고 산만함을 최소화할 수 있다.

5. 상징을 생각하라 Think Iconic

제품이나 아이디어의 장점을 상징하는 단순하고 강한 이미지를 활용해 고객의 뇌리에 깊은 인상을 남겨야 한다. 백 가지를 나직이 속삭이지 말고 한 가지를 크게 부르짖어라.

6. 표현 방식을 생각하라 Think Phrasal

어설픈 제품명은 제품을 진열하기도 전에 곤경을 자초한다. 제품명은 제품이나 회사의 본질을 단어 한두 개로 포착해 가장 단순하고 명확하게 지어야 한다.

7. 평소처럼 생각하라 Think Casual

말 한두 마디로 전할 수 있는 아이디어를 20개짜리 슬라이드로 만드는 것은 낭비다. 화려한 프레젠테이션보다 솔직한 생각과 가공하지 않은 자료가 오히려 믿음직하다.

8. 인간을 생각하라 Think Human

모든 비즈니스의 표적은 사람이다. 훌륭한 기술들을 구구절절 설명하기보다 인간적인 용어로 짤막하게 표현할 때 고객과 더욱 가깝게 소통할 수 있다.

9. 회의적으로 생각하라 Think Skeptic

전문가의 의견이나 분석 수치는 명령이 아닌 조언으로 받아들여라. 비즈니스적으로 미묘한 상황, 기업의 더 큰 목표, 다양한 변수를 충분히 고려한 후에 결정하는 것이 좋다.

10. 전쟁을 생각하라 Think War

처음부터 압도적인 전력을 내세우지 못하면 한 번의 타격으로 무너질 수 있다. 일방적 경쟁우위를 확보하고 동원할 수 있는 모든 무기를 이용하는 것이 내 아이디어를 훼손 없이 존속시키는 최선의 방법이다.

11. 앞서 생각하라 Think Ahead

애플은 비즈니스적 성공을 넘어 인류의 진보를 이루었다. 애플의 성패는 단기 이익보다 미래를 실현할 혁신에 집중했던 잡스의 가치관을 어떻게 이어나가느냐에 달렸다.