테슬라 차별화 전략 - teseulla chabyeolhwa jeonlyag

테슬라의 CEO, 일론 머스크(Elon Musk)

Elon Musk는 2008년 10월부터 테슬라의 최고 경영자로 재직하고 있다. 머스크는 2002년 5월부터 첨단 로켓 및 우주선 제조 및 서비스 회사인 우주탐사기술 코퍼레이션(SpaceX)의 최고 경영자, 최고기술책임자, 회장 등을 맡았다.

스페이스 X 이전에 머스크는 2002년 10월 이베이가 인수한 전자 결제 시스템인 페이팔과 1999년 3월 컴팩이 인수한 인터넷 기업 소프트웨어 및 서비스 제공업체 Zip2 Corporation을 공동 설립했다.

또한 태양광 설치 회사인 SolarCity Corporation (SolarCity)의 이사회 의장을 역임했다. 머스크는 인프라 회사인 더 보링 컴퍼니와 두뇌 기계 인터페이스 개발에 주력하는 뉴럴링크사의 설립자이기도 하다.

머스크는 펜실베이니아 대학교에서 물리학 학사, 펜실베이니아 대학교 와튼 스쿨에서 경영학 학사 학위를 받았다.

테슬라의 관련 최신 소식

[2021년 6월 6일]
테슬라의 15만 달러 정도의 가격으로 세단 중 가장 비싼 버전인 모델S 플레이드+(Plaid+) 개발 계획을 포기했다고 밝혔다. 이 발표가 이후 6월 7일 주가는 1% 가량 상승하기도 했다.

머스크는 '플레이드가 (이미) 매우 훌륭해 (플레이드 플러스를 출시할) 필요가 없기 때문'이라고 밝혔다.

테슬라의 사업 전략과 비즈시느 모델

테슬라는 고성능 전기자동차, 에너지 생성 및 저장 시스템을 설계, 개발, 제조, 판매 및 임대하고, 제품과 관련된 서비스를 제공하는 기업이다.

사업 전략
전략 1 : 온라인을 통한 직판 전략
테슬라는 딜러 대리점을 통한 자동차 판매가 아닌 웹 사이트를 통해 고객에게 직접 제품을 판매하는 전략을 갖고 있다.

전략 2 : 테슬라 서비스 망 및 충전 인프라 강화 전략
다양한 전기차 광범위한 제품 채택을 가속화하기 위한 전략으로 차량 서비스 센터, 모바일 서비스 기술자, 차체 수리소, 슈퍼차저 스테이션 및 Destination Charger 등의 글로벌 네트워크를 통해 고객 인프라를 지속적으로 확장하고 있다.


전략 3 : 안전성을 중점을 둔 완 자율주행 기술 선도
제품의 디자인과 제조에 있어 성능과 매력적인 스타일링, 운전자와 사람에 대한 안전성을 강조하며, 안전성 향상을 위한 완전 자율주행 기술 개발을 지속하고 있다.

전략 4 : 원가절감 및 고객 금융 서비스 전략
제조 비용을 절감하기 위한 지속적인 노력과 차량에 맞춘 금융 서비스를 제공함으로써 고객의 소유 비용을 낮추기 위해 노력하고 있다.

차별화된 비즈니스 모델
테슬라는 지속 가능한 에너지 제품, 엔지니어링 전문 지식, 세계의 지속 가능한 에너지로의 전환을 가속화하고 자율 주행의 이점을 달성하기 위한 집중력, 비즈니스 모델을 차별화 전략을 삼고 있다.

현재 모델 3, 모델 Y, 모델 S, 모델 X, 사이버트럭, 테슬라 세미, 신형 테슬라 로드스터 등 광범위한 소비자 및 상용차 시장을 해결하기 위해 전기차를 제공하거나 도입할 계획이다. 고객의 범위, 기능 및 성능 기대치를 충족할 수 있도록 설계, 스타일 및 성능 문제를 극복하여 상당한 설계 및 차량 엔지니어링 능력을 채택했다.

파워트레인 시스템, Autopilot 및 완전 자율주행(Full Self-Driving, FSD) 하드웨어 및 Neuralnet의 기술적 진보와 함께, 선도적 범위 및 충전 유연성, 탁월한 가속, 핸들링 및 안전 특성, 고유한 사용자 편의성 및 인포테인먼트 기능이 특징이다.

원격 업데이트를 통해 추가 기능을 사용할 수 있으며, 충전, 유지보수 및 기타 소유 비용을 절감할 수 있다. 지속 가능한 에너지로의 전환을 가속화할 수 있는 태양 에너지 시스템에 대한 전문 기술도 개발했다. 주거용 및 상업용 태양광 시스템을 판매 및 임대하고, 전력 구매 또는 가입 기반 약정을 통해 특정 고객에게 태양 에너지 시스템을 활용할 수 있게 하였다.

태양 에너지 생성과 통합된 매력적이고 내구성이 뛰어난 Solar Loof도 제공한다. 태양광 사업에 대한 접근 방식은 단순화, 표준화 및 접근성에 중점을 두고 고객이 청정에너지를 쉽고 비용 효율적으로 채택할 수 있도록 하는 동시에 고객 인수 비용을 절감하는 것을 목표로 한다.

테슬라의 자동차 파워트레인 시스템의 배터리, 에너지 관리, 전력 전자 장치 및 통합 시스템에 대한 기술적 전문 지식을 활용하여 Powerwall, Powerpack 및 메가팩을 포함한 에너지 스토리지 제품을 개발하고 있다.

이러한 확장 가능한 시스템으로 가정이나 상업 시설 및 전력망에서 사용될 수 있으며 백업 또는 오프 그리드 전력, 피크 수요 감소, 수요 대응, 재생 에너지 발전의 간헐성 감소, 화석 연료 생성에 대한 재생 에너지 발전의 사용 촉진하려고 한다.

또한 다른 전력 그리드 서비스와 도매 전기 시장 서비스. 태양열 사업 전문지식을 바탕으로, 우리는 에너지 생성과 스토리지를 결합한 통합 시스템도 제공할 수 있습니다. 테슬라는 전기자동차와 마찬가지로 에너지 스토리지 제품도 소프트웨어 또는 펌웨어 개선으로 원격 업데이트될 수 있는 기술을 개발하고 있다.

테슬라의 주요 사업 - 전기자동차

테슬라는 출시되는 모델의 이름이 특이다. 사실 S.E.X.Y로 하려고 했으나, E 대신 3을 선택했다고 한다.

테슬라의 핵심 차량 기술 역량은 배터리, 파워트레인 엔지니어링 및 제조뿐 아니라 전기 파워트레인 고유의 장점을 활용하는 차량 설계 능력이다. 핵심 기술에는 전기 파워트레인 및 자율주행 기술 개발이 포함된다.
전 모델에 적용되는 파워트레인은 우리의 배터리 팩, 파워 전자제품, 모터, 기어박스, 그리고 제어 소프트웨어로 구성되어 있다. 우리는 수년간의 연구와 개발을 통합한 우리의 차량에 대해 몇 가지 파워트레인 변형을 제공한다. 또한, 우리는 모바일 컴퓨팅, 감지, 디스플레이 및 연결과 같은 소비자 기술의 최신 발전을 통합하도록 차량을 설계했다.

모델 3

모델3는 2017년 7월부터 판매하기 시작한 4 도어 중형 세단이다. 모델 3은 후륜 구동 및 듀얼 모터 4륜 구동 모델(후자의 성능 버전 포함)으로 출시되고 있다. 현재 모델3는 미국 프레몬트 공장뿐만 아니라 기가팩토리 상하이에서도 생산하고 있으며, 연간 15만 대의 모델 3 생산능력을 갖추고 있다.

모델 Y

모델 Y는 모델 3 플랫폼을 기반으로 제작된 소형 스포츠 유틸리티 차량(SUV)이다. 모델 Y은 듀얼 모터 사륜 구동 롱 레인지와 퍼포먼스 버전으로 판매된다. 최대 7명의 성인용 시트 기능을 갖추고 있으며, 2020년 1월부터 생산을 시작했으며, 2020년 1분기부터 출하되고 있다.
현재 미국 프레몬트 공장에서 Y모델을 생산하고 있으며, 생산 역량을 더욱 확대하고 있으며, 기가팩토리 상하이에서 생산 준비를 하고 있다.

모델 S

모델 S는 2012년 6월부터 출하되기 시작한 4도어 풀사이즈 세단이다. 모델 X는 2015년 9월부터 성인 최대 7명이 탑승할 수 있는 중형 SUV로 변화되었다. 모델 S는 대형 터치스크린 드라이버 인터페이스, 오토파일럿 하드웨어, 공중파 소프트웨어 업데이트, 슈퍼차저 네트워크를 통한 급속 충전 등 테슬라 차량 메인스테이를 선보였다.

모델 X

모델 X는 조수석에 쉽게 접근할 수 있는 독특한 팰컨 윙 도어와 모든 유리 파노라믹 윈드실드를 포함한 기능을 도입했다.
모델 S와 모델 X는 세단과 SUV에서 각각 제공하는 가장 높은 성능과 롱 레인지를 특징으로 한다. 표준 듀얼 모터 4륜 구동 파워트레인이 장착되어 있으며, 가속력, 최고 속도, 스타일링 기능을 강화한 퍼포먼스 버전도 제공한다.
미국 프레몬트 공장에서 모델 S와 모델 X를 생산하고 있다.
미래 소비자 및 상용 전기 자동차 이외에도, 사이버 트럭의 전문 소비자용 전기 자동차와 신형 테슬라 로드스터와 테슬라 세미의 상용 전기 자동차 등을 다수 공개한 바 있다.

테슬라 중국, 유럽 등 현지 사업 확장 전략으로 규모의 경제 강화

테슬라는 중국을 포함한 현지 생산, 규모의 경제를 이루겠다는 것이 주요한 경영 전략이다. 또한 자율주행 소프트웨어가 장기 성장 핵심 과제로 설정하였고, 향후 5~10년 매출액 연평균 성장률 예상치에 대하여 일론 머스크는 “예측은 불확실성을 갖고 있으나, 30%는 가능한 수준일 것이다”고 답변하였다.
2020년 1분기 컨퍼런스 콜에서 향후 성장 전략으로 1) 현지 생산 및 판매 확대, 2) 규모의 경제 달성, 3) 자율주행 소프트웨어로 설정했다.
2분기 컨퍼런스 콜에서는 1) 400마일이 넘는 최초의 생산차 소개, 2) 교차로, 도시 거리, 좁은 거리에 대한 완전 자율주행 소프트웨어 테스트 중, 3) 3개의 새로운 공장을 Set-up 하고 있음을 소개했다.
중국 현지 생산 공장의 조기 가동 승인을 받았고, 인프라 구축에서도 중국 정부의 상당한 지원이 있었다. 제품 판매에서도 수입 모델을 포함하여 소비세 10% 감면 혜택을 받음에 따라 테슬라는 2021년까지 중국 생산 모델의 부품 소싱을 100% 중국 내에서 확보하겠다는 약속도 하였다.
이러한 현지 생산 및 판매와 규모의 경제로 생산과 물류비용을 줄이고, 지속적인 자율주행 소프트웨어 기술을 개발하여 시장 선점에 핵심적인 운전 데이터 확보량을 급격히 끌어올리겠다는 것이다. 이는 후발주자와의 격차를 지속적으로 확대시킴으로써 자율주행 전기자동차의 선두 주자로 자라메 김 할 것을 비치고 있으며, 인공지능과 결합된 기술 개발로 시장점유율 확대하겠다는 전략이다.

테슬라의 주가 흐름

전 세계적인 코로나 바이러스 대확산에 따른 경기 침체 우려로 테슬라도 3월 15일 85.50달러로 하락하였다가 2021년 최고 약 880달러까지 주가가 급속히 상승하였다가 2021년 6월 현재 600달러 수준에서 조정받고 있는 상태이다.

테슬라 주가는 2020년 11월 중순까지 400달러 선에 있다가 2021년 1월 25일 장중 한때 최고가 900.40달러까지 상승하기도 하였지만, 마크스의 비트코인 관련한 여러 발언, 다른 자동차 제조사의 전기자동차 출시 확대 등의 영향으로 주가는 최고가 대비 30%가량 하락한 상태이다.

테슬라의 대기 수요 급증

중국에서 모델 3에 대한 주문 급증 뉴스로 테슬라 주가가 최근 급등하기도 하였다.
테슬라는 2020년 4월 11일부터 온라인 주문을 재개하였고, 12일 하루 동안에만 모델 3 주문이 2 만대 기록했다. 당일 오전에는 1분당 10대 수준의 주문 폭주 상황이 발생했다고 대대적인 홍보를 하기도 하였다.
4월에는 미국 공장이 가동 중단되었음에도 불구하고 중국 공장 가동률이 주당 3천대 수준으로 향상되어 2020년 2분기에는 8만 대 이상 생산 및 판매될 것으로 전망된다. 3분기에는 판매 및 출하량이 더욱 증가하여 14만 대를 넘어선 상태이다.

따라서 연간 50만 대 생산 달성은 무난할 것으로 보인다.

2020년 테슬라는 50만대 이상의 전기자동차를 생산하였고, 450대가 모자라는 50만 대의 출고 실적을 발표했다.
2020년 1분기 대비 2021년 1분기에는 출고량이 약 10만 대가량 증가하면서 전기자동차 시장을 리딩하고 있음을 알 수 있다.

국가나 지역별로 Lock-down 해제되면서 그동안 대기 수요로 매출이 증가될 것이고 중국은 환경규제 완화와 내연기관차 보조금 정책을 동시 실시 예정이지만, 전기차 수요 둔화에도 불구하고 테슬라의 독주가 예상된다.
테슬라 3월 중국 판매대수는 10,600대(+14.3% YoY)이며, 시장점유율이 18.9%에 달한다. 중국에서도 나 홀로 성장으로 결국 글로벌 전기자동차 시장에서 테슬라 독주 체제가 이어질 전망이다. ]

테슬라의 매출과 순이익 추이

지난 5년간 테슬라의 매출과 순이익의 추이는 아래 그래프와 같다(단위: 백만 달러)
매출은 꾸준히 증가하고 있으며, 순이익은 2020년부터 흑자 전환되었다.

테슬라의 매출 채권 증가

테슬라는 온라인으로 소비자가 직접 자동차 주문을 하는 판매 방식이다. 즉, 자동차를 중간 달러 없이 Tesla store에서 고객에게 직판매 한다. 테슬라에 매출채권이 있다는 의미는 현금 입금하지 않고 자동차 소유권을 가져간 매출이 있다는 뜻으로 이에 대해 궁금증이 있을 수 있다.

테슬라의 발표에 따르면, ‘분기말에 판매가 몰리고, 현금을 수취하기까지 수 일이 걸리기 때문에 매 출채권이 발생'했다고 한다. 하지만 앞으로 이것이 사실인지는 앞으로 지켜봐야 할 일이다.

https://www.tesla.com

Electric Cars, Solar & Clean Energy | Tesla

Tesla is accelerating the world's transition to sustainable energy with electric cars, solar and integrated renewable energy solutions for homes and businesses.

www.tesla.com

테슬라의 주가의 미래

자동차 산업은 자율주행 자동차로 이동 기술의 혁신이 진행될 것이다. 신차 판매가 줄어들고 도시의 도로 모습을 완전히 바꿀 것이다. 신호 체계 변화와 이동 효율성 향상되고, 주차장이 사라지고 도시 공간의 개념의 혁신이 진행될 것이다. 이러한 미래 변화 모습을 예상해 본다면 향후 테슬라의 사업 전략이 자동차 산업의 혁신에서 어떠한 역할을 할 수 있을지 추측해 볼 수 있다.

테슬라를 단순히 전기자동차 업체로 봐서는 안된다. 네트워크 기업으로 봐야 한다.
1) Super Charger Network, 2) Utility Network, 3) Referral Network, 4) Fleet Learning을 기반으로 한 사업 구조로 테슬라의 기업가치는 약 1,800 억 달러로 추정하고 있다.
2021년 Robo-taxi를 출시하게 되면, 자율주행 서비스 택시가 나오게 될 것이다. 이렇게 되면 테슬라는 아마존, 애플과 같은 플랫폼 업체로 가치를 인정받기 시작할 것으로 보인다. 2021년 미국의 일부 지역에서 Robo-taxi를 허용하면, 메가 플랫폼업체으로의 가치는 자율주행 서비스로 시장에 새로운 운송 모델을 제시할 것이다.
테슬라를 미국 플랫폼 업체들의 2020년, 2021년 PSR 평균을 적용하여 가치평가를 해보면, 적정 시가총액은 1,842억 달러이다. 주가로 환산하면 1,001달러 수준이다.

한가지 주요하게 봐야 할 것은 테슬라의 중국 사업이다.

중국은 세계에서 가장 신차 시장일 뿐만 아니라 신흥 전기자동차 시장이다. 중국 정부는 전기자동차 구입에 가장 유리한 인센티브를 제공하고 있기 때문 있다. 테슬라가 중국에서 성공해야 주가가 계속 뛸 수 있다.
테슬라가 2021년 중국에서 약 30만대의 전기자동차를 판매할 목표를 갖고 있다.

하지만, 중국 테슬라 공장은 2021년 4월 부품 수급 이슈로 생산이 잠정 중단되었다. 그 결과 4월 테슬라는 3월의 3만6000대에 비해 1만대 가량 줄어든 2만6000대를 출하하였고, 중국에서 판매된 자동차 1만2000대, 유럽으로 수출된 자동차 1만4000대였다.

그리고, 5월에는 3만3463대를 출하하였고 이 중 2만1936명이 중국에, 1만1527명이 유럽에 수출한 것으로 알려지면서 생산력을 다소 회복 한 것으로 보인다.

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