세계 콜라 시장점유율 - segye kolla sijangjeom-yuyul

11월 2일 월요일, 글로벌 탄산음료수 기업 코카콜라(Coca-Cola, KO.N)가 스포츠 드링크 제조업체인 '바디아머( BodyArmor)'의 지분을 56억 달러(우리돈 약 6조억 원)에 추가 매입하며 음료수 업계 사상 최대 규모의 인수합병이 성사됐다고 『월스트리트 저널』이 보도했다.

이로서 현재 글로벌 스포츠 드링크 시장의 압도적 리더인 펩시(PepsiCo Inc. ( PEP.O) 소유 스포츠 드링크 브랜드 '게이토레이드(Gatorade)'에 전면적인 도전장을 내건 제스쳐라고 『로이터 통신』은 해석했다.

코카콜라는 바이아머 인수 딜에서 바디아머 브랜드 가치를 80억 달러로 평가하고 인수 조건으로 현금 56억 달러를 지불하기로 계약 체결했다. 코카콜라는 앞서 2018년부터 바디아머 주식15%를 보유해 왔으며 이번 추가 매수(70%)를 통해 코카콜라는 두 번째로 큰 바디아머 주주가 됐다.

바디아머는 2011년 본래 비타민/스마트워터 제조업체로 창업돼 천연 건강 드링트류, 예컨대 코코넛 워터나 염도가 낮은 전해질 음료 등을 제공하는 ‘건강에 유익한 스포츠 드링크' 브랜드로 마케팅 해왔다.

특히 NBA 미국 프로 농구 협회의 현재 농구계 전설인 故 코비 브라이언트(Kobe Bryant)를 내세워 현재 바디아머는 년간 매출액 14억 달러(우리돈 약 16조 5천 억원)에 이르는 북미 시장 제2의 스포츠 드링크 브랜드(북미 시장점유율 18%)로 자리잡았다(자료: 골드만 삭스). 펩시나 코카콜라 두 거물 브랜드를 제외한 건강 스포츠 드링크 시장에서 바디아머의 시장 점유율은 코카콜라 소유의 스포츠 드링크 브랜드인 파워에이드(Powerade, 시장점유율 13%)) 보다 앞서있다.

코로나19 사태 이후 한층 고조된 피트니스 트렌드에 힘입어 최근인 3분기까지 바디아머의 매출은 작년 대비 52% 증가하는등 앞으로도 더 큰 성장 가능성을 보이고 있다고 음료수 업계는 전망한다.

현재 글로벌 스포츠 드링크 시장의 약 70%는  펩시의 게이토레이드가 차지하고 있다(자료: 닐센).

코카콜라 측에 따르면, 올 한 해 바이아머의 매출 실적은 총 14억 달러를 넘어서며 지난 해 대비 매출 증가 50%를 달성할 것으로 예측된다.

코카콜라가 바이아머 인수를 통해서 눈여겨 보는 핵심 전략은 무엇일까? 美 경제금융 TV네트워크인 CNBC의 보도에 따르면, 코카콜라는 바디아머의 매입 이후에도 공동 창업자인 마이크 리폴(Mike Repole)과 긴밀하게 협력할 계획인 것으로 알려진다. 

이번 코카콜라의 바디아머 인수를 통해서 리폴 바디아머 창업자는 비타민워터, 스마트워터, 에너지 브랜드 등의 신상품 창조자로서 역량을 발휘해 코카콜라의 비탄산음료수 제품에 대한 패키징, 혁신 분야에서 전략적 고문으로 활약하며 펩시의 게이토레이드를 제치고 글로벌 스포츠 드링크 시장 내 넘버원 브랜드로의 등극을 목표로 하고 있다는 소문이다.

이번 코카콜라와 바디아머의 지분 매입 딜은 순수한 브랜드간 협력 관계다. 바디아머는 코카콜라 대주주와의 사업동반관계를 통해서 코카콜라와는 별개의 사업체로서 독립적인 사업체를 유지하며 본래 뉴욕 생산공장에서 제품 생산을 변함없이 계속하는 가운데 기존 매출 및 유통에 15% 추가 자본 지분을 배분받게 된다.

지난 몇 년 코카콜라가 경쟁사 펩시를 겨냥해 시도한 음료수 시장 점유율 도전은 코로나19 팬데믹을 계기로 굴곡을 겪었다. 

코카콜라 사는 2018년 전세계적 커피 소비 붐을 타고 영국의 카페 체인인 코스타 커피(Costa Coffee)를 51억 달러(우리돈 약 6조 억원)인수했다가 코로나19 사태로 직격탄을 맞았다. 또 북미 시장에서 부진을 면치 못하던 코카콜라의 '에너지 플러스' 에너지 드링크의 판매 중단 결정 등 실패와 우여곡절에도 불구하고 올 한해 2% 매출 성장율과 시장 가치 2420 억 달러(약 300 조 원)를 달성할 것으로 예상되고 있다.

한편 최근 코카콜라의 최대 시장 경쟁자인 펩시 측은 막대한 공급망 차질을 겪고 있다. 펩시 측은 급격히 인상된 화물 운송 비용과 천연원료 가격 인상에 따른 공급 병목 현상으로 게이토레이드 스포츠 드링크 병의 공급량 부족과 제품 가격 인상이 불가피해질 것이라고 10월 말 발표한 바 있다.

그럼에도 불구하고 코카콜라 측은 이번 바디아머 지분 매입을 통해서 계속적인 탄산음료수의 수요 증가 추세라는 순풍을 한껏 활용하겠다는 전략이다.

오는 2022년까지 코로나19로 인한 사회적 제재에 따른 소비 추세의 강약이 뒤따를 것에 대비해 코카콜라 측은 전반적인 원자재 가격 인상과 공급망 비용 증가에 따른 제품 가격 인상에 대응하기 위해 보다 효다 혁신적인 마케팅으로 충당할 전략이라고 로이터 통신은 분석한다.

[히든業스토리]전 세계 200여개 국가에서 1초에 2.2만잔 팔려
약사가 개발한 건강음료가 전 세계인이 가장 사랑하는 음료가 되기까지
경쟁상대로 '펩시'아닌 '물' 꼽아...'마시는 모든 것'에 도전장

[아시아경제 윤신원 기자] 하루 평균 19억 잔, 1초로 환산하면 초당 2만1990잔이 판매되는 전 세계인들이 가장 사랑하는 음료 '코카콜라(Coca-Cola)'는 음료업계 부동의 1위 브랜드다. 100년이 넘는 시간 동안 코카콜라와 '콜라전쟁'을 벌여온 '펩시(Pepsi)'조차 한 번도 코카콜라의 시장점유율을 넘어서진 못했다.

코카콜라는 1886년 탄생한 이후 가장 성공한 음료 브랜드로 꼽힌다. 전 세계 200여개 국에 진출해 있으며 콜라 종류를 제외하고도 과즙음료, 스포츠음료, 생수 등 500여 개의 브랜드를 보유 중이다. 이 중 연간 10억 달러(약 1조1800억원) 이상 매출을 올리는 브랜드는 21개다.

코카콜라의 브랜드가치도 분야를 막론하고 세계 정상이다. IT(정보기술)가 각광받지 않았던 2012년까지만 해도 코카콜라의 브랜드가치는 전 세계 1위였다. 당시 평가받은 브랜드가치는 778억 달러(약 92조원)에 달한다. 마이크로소프트나 애플 등도 코카콜라를 따라오진 못했다. 최근 IT업계의 위상이 올라가면서 지난해 기준 5위로 밀려나긴 했으나 브랜드가치 '글로벌 톱5' 중 식음료 브랜드는 코카콜라가 유일하다. 현재 브랜드 가치도 663억 달러(약 78조3000억원)로 평가받고 있다.

코카콜라는 어떻게 탄생했나

코카콜라의 탄생 비화는 많은 사람들이 알고 있는 것처럼 약사가 개발한 건강음료였다. 1886년 약사 존 펨버턴(John Pemberton)이 남북 전쟁이 끝난 미국의 상황을 고려해 약효도 있으면서 맛도 좋은 음료를 만들기 위해 여러 약재를 배합해 만든 음료다. 하지만 존 펨버턴은 코카콜라의 잠재력을 눈치 채지 못하고 2년 만에 코카콜라에 대한 제조와 판매 권리를 사업가 아사 캔들러(Asa Candler)에게 헐값에 판매했다. 그리고 캔들러는 1892년 프랭크 로빈슨(Frank Robinson)과 함께 '코카콜라 컴퍼니(Coca-Cola Company)'를 설립했다.

사실 코카콜라를 만든 건 존 펨버턴이지만 코카콜라를 지금의 가치로 끌어올린 건 아사 캔들러다. 존 펨버턴이 판매하던 코카콜라는 하루에 고작 9잔밖에 판매하지 못했지만 캔들러는 코카콜라컴퍼니를 세운지 3년 만에 미국의 모든 지역에서 코카콜라를 판매하는 성과를 이뤘다.

당시 캔들러는 코카콜라의 맛에 무한한 자부심이 있었다. "한 번도 맛보지 않은 사람은 있어도, 한 번만 마신 사람은 없다"라고 생각했고, '무료 쿠폰' 마케팅을 펼쳤다. 세일즈맨을 고용해 수천 개의 무료쿠폰을 뿌렸고 잡지에도 쿠폰을 게재했다. 애틀랜타에서 시작된 코카콜라는 미국 전역으로 퍼져나갔고, 제조공장도 달라스, 시카고, 로스앤젤레스 등에 추가로 설립됐다.

20여 년 동안 코카콜라를 '미국 국민음료'로 성장시킨 캔들러는 1919년 코카콜라를 60년 동안 이끌었던 로버트 우드러프(Robert Woodruff)의 아버지 어니스트 우드러프(Ernest Woodruff)에게 2500만 달러(약 295억원)에 매각했다. 현재 가치로 환산하면 3억4200만 달러(약 4041억원)에 달하는 금액이다.

로버트 우드러프가 코카콜라를 이끌면서 글로벌 기업으로 자리 잡았다. 1920년대 초까지 코카콜라는 유럽, 중앙아메리카, 동남아시아 등으로 확장했다. 제2차 세계대전 당시에는 전쟁기간 동안 미군에 50억 병의 코카콜라 음료를 공급했고, 이는 전 세계인들의 입맛을 사로잡은 기반으로 작용했다.

코카콜라의 비밀 제조법은 '고도의 상술'이다?

코카콜라 제조법은 1886년부터 133년 동안 단 한 번도 공개된 적이 없다. 코카콜라 제조법이 적힌 문서는 지구상에 단 하나, 이는 뉴욕 보증은행 금고에 보관됐다가 1925년 애틀랜타 선트러스트 은행 금고로 옮겨져 86년 동안 보관됐다. 현재는 코카콜라 박물관에 보관돼 있다.

하지만 코카콜라 제조비법이 비밀이라는 것은 반만 진실이다. 코카콜라가 비밀로 붙이고 있는 건 코카콜라의 성분이 아니라 성분들의 배합비율이다. 제조 성분은 코카콜라의 포장만 봐도 알 수 있다. 때문에 일각에서는 코카콜라의 제조법이 기술적인 가치가 있는 것이 아니고, 코카콜라가 '비밀스러운 음료'라는 브랜드 이미지를 구축하고 신비감과 이슈화를 의도한 고도의 상술이라고 평하기도 한다.

실제로 코카콜라는 제조법을 은행 비밀금고에 보관해두고 제조법이 적힌 문서를 옮기면서도 경호원을 붙이며 운송작전을 펼치는 등 유난스러울 정도로 제조법이 '기밀'이라는 사실을 대놓고 알리고 있다. 이런 브랜드 이미지 덕에 1979년 중국 진출 당시 ‘제조법이 비밀에 붙여진 신비한 음료’임을 강조한 광고를 내세워 당시 중국 시장을 가장 짧은 시간에 점령한 외국기업이라는 기록도 세웠다.

이처럼 코카콜라는 '바이럴 마케팅'의 고수다. 제조법뿐만 아니라 일례로 지금의 '산타클로스' 이미지를 만든 것도 코카콜라다. 1930년대 이전까지만 해도 국가별로 산타클로스의 생김새와 이름도 달랐으며 심지어 기념하는 날짜도 제각각이었다. 그런데 코카콜라가 "겨울에도 판매량을 높일 수 있는 방안"을 생각하다 고안한 게 산타클로스다. 산타클로스가 코카콜라의 상징인 빨간색 옷을 입고 있는 것도 이 때문이다. 코카콜라 광고에 등장한 산타클로스 생김새도 사실 코카콜라 직원을 본 떠 그린 것이다.

"코카콜라의 경쟁상대는 더 이상 '펩시'가 아니다"

코카콜라는 환타, 스프라이트 등 탄산과 미닛메이드 등 다양한 라인업을 선보였지만 단연 돋보인 라인업은 ‘콜라’ 자체다. 코카콜라는 오리지널 코카콜라뿐만 아니라 성분에 따라 다이어트 콜라, 제로 콜라, 카페인 프리 콜라, 체리 콜라, 레몬 콜라 등 콜라를 기본으로 한 다양한 음료를 내놨다.

특히 '다이어트 콜라' 개발은 '신의 한 수'로 불린다. 다이어트 콜라는 코카콜라에 당분 대신 인공감미료인 아스파탐, 아세설팜칼륨 등을 넣어 칼로리를 없앤 콜라로 미국 내 탄산음료 점유율 2위 자리를 굳건히 지켜온 펩시를 밀어냈다.

음료시장을 평정한 코카콜라의 다음 목표는 '물'이다. 코카콜라는 전체 음료수 시장에서 40% 이상의 시장점유율을 확보하고 있지만 전체 물 시장에서는 3%대에 불과하기 때문. 탄산음료라는 카테고리에 국한하지 않고, '마시는 모든 것'을 경쟁상대로 삼은 것이다. 실제로 코카콜라는 내부적으로 자신들의 시장점유율을 계산할 때 소비자가 마시는 모든 것들 중 코카콜라 제품이 차지하는 비율을 산출하는 것으로 알려졌다.

윤신원 기자
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