저관여 제품 구매의사결정 - jeogwan-yeo jepum gumaeuisagyeoljeong

제 5장 관여도와 저관여 구매의사결정

1. 관여도의 개관

1. 1 관여도에 대한 개념

정의
•왜 어떤 제품에 대해서는 신경을 쓰고, 다른 제품에 대해서는 그렇지 않나?
•어떤 경우에 소비자들은 제품이나 제품 구매에 많은 관심을 보이는가?
• 특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되는 지각된 개인적인 중요성
(perceived personal importance) 또는 관심의 정도
• 대상, 활동, 상황의 개인적 관련성에 관한 소비자의 주관적 인식
• 제품지식의 소비자가 추구하는 가치와 목적에의 관련성의 정도

영향 요인들
• 제품자체의 중요성 뿐만 아니라 소비자의 자아이미지나 사회적 지위와 관련
(예: 자동차구매-금액, 위험, 기간, 지위; 여대생의 액세서리; 선물용 주류)
• 관여도는 상대적인 개념: 개인, 제품, 상황에 따라 달라짐
(예: 액세서리에 대한 남자친구의 반응, 선물로 액세서리를 구매하는 경우

소비자행동
• 관여도가 높은 경우 혜택을 극대화하고 위험을 극소화
→ 관여도가 높은 경우 신중하게 결정, 포괄적이고 복잡한 의사결정

1.2 관여도와 수단-목적 사슬

• 소비자는 “이 제품은 이런 속성을 갖는다”, “이 제품은 이러한 혜택을 제공한다”, “이 제품은 나에게 이러한 가치를 제공해 준다” 등의 제품에 관한 지식 보유
• 제품의 구체적 속성들은 수단  소비자가 얻고자 하는 결과나 혜택, 가치와 연결
• 소비자가 보유하는 지식의 구조를 ‘속성 - 결과 – 가치’의 틀을 활용하여 파악
• 관여도는 제품이나 제품의 구매가 그들이 추구하는 가치와 관련된 정도  관여도의 파악

수단-목적사슬의 특징

특성
• 실제의 수단-목적사슬은 포함하고 있는 의미에서 상당히 다양한 양상
• 모든 수단-목적사슬이 항상 도구적 또는 최종적 가치에 이르지는 않음
• 수단-목적사슬은 불완전할 수 있음: 모든 제품이 6단계를 가지는 것은 아님
• 몇 가지의 제품속성은 여러 가지의 수단 - 목적사슬을 갖기도 하고, 서로
• 상충될 수도 있음: 예) 시계의 고가격 → 긍정적 결과: 사회적 지위의 상징
→ 부정적 결과: 비경제적

시사점
• 수단 - 목적사슬은 제품과 상표에 대한 소비자의 관여도를 분석하는데 유용
- 관여도는 소비자의 제품지식이 그들이 추구하는 가치와 관련된 정도
- 제품지식이 사회심리적 가치와 관련이 클수록 관여도가 높아짐
- 소비자들은 자동차, 거실가구 등의 소수의 제품에 대해서만 고관여

광고전략에의 활용 – MECCAS 모델

의의
• 효과적 광고를 만들기 위해서는 상표관리자는 소비자가 제품으로부터 어떤 가치를 느끼는가를 명확하게 이해해야 함
• 효과적인 광고는 제품의 구체적 속성만이 아니라 광고되는 상표나 제품이 소비자가 달성하고자 하는 것을 제공한다는 점을 보여 주어야 함
• 광고관리자는 어떤 상표의 속성과 결과들이 수단으로써 소비자가 달성하고자하는 어떤 가치를 달성하는데 도움을 주는가를 파악해야 함

MECCAS
• Means-End Chain Conceptualization of Advertising Strategy
• 수단-목적사슬의 개념을 광고전략에 활용하는 형태
• MECCAS 접근방법을 활용함으로써 고객의 관점 (제품의 구매에 따라 얻고자 하는 바람직한 상태나 가치)과 기업이나 광고자의 관점 (제품의 속성과 결과)을 연결

MECCAS 모델의 구성요소

1.3 관여도의 대상

2. 소비자 관여의 모델

2.1 소비자 관여의 기본모델

대상
• 제품
- 소비자들은 제품부류 • 계층(product class), 제품형태(product form),
상표(brand), 그리고 모델(model)의 4 가지 수준에서 제품지식을 보유
- 제품부류: 자동차- 심리적 결과(친구들의 선망과 부러움), 가치 (자아존중)
- 제품형태: 스포츠카, 소형 벤
- 상표 (벤츠, BMW, 현대, 대우, 기아); 모델 (티뷰론, 소나타, 크레도스)
• 마케팅활동: 특정광고, 특정 상점 (뉴욕의 5번가)
• 소비자행동: 스키, 골프, 테니스, 조깅

유형
• 지속적 관여도 (enduring involvement)
- 개인이 특정 제품군에 대한 오랜 기간 동안의 지속적인 관심
- 예) 오디오 매니아, 여성의 의류, 패션, 미용제품에 대한 지속적인 관심

• 상황적 관여도 (situational involvement)
- 선물 구매의 경우와 같이 어떤 대상에 대한 일시적인 높은 관심
- 예) 음악 문외한이 자녀 선물용 오디오 구매 / 자녀의 영어 교재의 선택

→ 감지된 관여정도 = f (지속적 관여도, 상황적 관여도)

관여도의 영향 요인들

소비자 특성
•제품구매와 관련하여 활성화된 욕구와 동기가 중요하다고 생각할 때
•제품이나 서비스가 자아이미지를 격상시킨다고 생각될 때

제품 특성
구매결정이 미치는 영향이 크고 영향기간이 장기간일수록
개인적인 욕구와 가치를 만족시키는데 중요한 제품일수록
선택할 수 있는 대안들간에 차이가 많을수록
구매와 사용에 있어서 지각된 위험이 존재할수록
: 물리적 위험(신체손상위험), 기능적 위험 (제품의 기대성과 불이행의 위험)
심리적 위험(자아이미지의 손상위험), 재정적 위험 (결과가 수입의 손실)

상황 요인들
•의도된 사용상황: 가정용 vs. 선물용
•사회적 압력 : 개인 소비용 포도주 vs. 파티용 포도주

2.2 관여수준의 측정

Kapferer& Laurent의측정방법
•Laurent, Gilles and Jean-noel Kapferer (1985), “Measuring Consumer Profiles,”
Journal of Marketing Research, Vol. 22, Feb., pp. 41-53

•제품의 중요성, 지속적 관심, 위험성, 정서적 호소, 상징적 가치의 다섯 가지 차원으로 관여도 측정

① 제품의 중요성 : ‘소비자의 자아상(self-image)이 제품과 연결되었을 때,
제품이 소비자의 가치와 연결된 상징적 의미가 있을 때, 고가일 때,
중요한 기능을 할 때’ 제품이 중요하다 할 수 있음
② 지속적인 관심 : 예를 들어, 패션을 의식하는 소비자는 의류에 지속적인
관심을 갖게 되고, 자동차광은 자동차에 지속적 관심 가짐
③ 정서적 호소(appeal) : 소비자가 제품의 기능적인 혜택만을 원하는 것이
아니라, 때로는 정서적인 혜택을 원함
④ 상당한 위험 : 집을 살 때의 금전적 위험, 컴퓨터를 살 때의 기술적 위
험, 잘못된 약을 살 때의 신체적 위험 들이 있음
⑤ 상징적 가치(badge value) : 동일한 집단의 구성원으로서의 기준(norm)
이 되는 것. 제품의 구매와 사용이 그 사람에 대하여 사회심리적인 측면
을 표출하는 정도를 말함

Zaichkowsky 의 PPI (Personal Involvement Inventory)

Zaichkowsky, Judith L. (1985), “Measuring the Involvement Construct,”
Journal of Consumer Research, Vol. 12, December, pp. 341-352.
이학식(1990), “소비자 정보처리에 대한 관여도 및 광고유형의 조정효과의 역할,”
경영학 연구, 제 19권 제 22호, pp. 85-115.

• 주로 제품의 중요성 차원을 측정
•의미차별화척도 (semantic differential scale)로 구성된 20개 항목
•번역상의 문제로 인해 이 학식 (1990, p. 100)의 경우 12개로 번역
→ 만족스러운 타당성과 신뢰성을 보임

중요하다 - 중요하지 않다 유익하다 - 유익하지 않다
관련이 크다 - 무관하다 관심이 많다 - 관심이 없다
의미가 크다 - 의미가 작다 매력적인 것이다 - 매력적인 것이 아니다
유용하다 - 유용하지 않다 원한다 - 원하지 않는다
가치가 크다 - 가치가 작다 바람직하다 - 바람직하지 않다
중대한 것이다 - 하찮은 것이다 필요하다 - 필요하지 않다

ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique)

Zaltman, Gerald and Coulter, Robin Higie(1995), “Seeing the Voice of the Customer:
Metaphor-Based Advertising Research,” Journal of Advertising Research, 35, no.4,
35-51
•정량적 연구방법의 한계를 극복하고 소비자 내면의 욕구나 의미에 대한 깊이 있는 연구를 위한 정성적 연구 방법
•시각적 이미지를 사용해 소비자의 은유(metaphor)를 유도해냄으로써 주제에 대한 소비자의 심층적인 의미를 밝혀냄

3. 관여도와 소비자의 행동유형

3.1 소비자 행동의 네 가지 유형

3.2 고관여 대 저관여 소비자의사결정 과정

4. 저관여 구매의사결정

4.1 저관여 구매의사결정에 대한 이론

Krugman의 수동적 학습이론

•TV는 시청자가 시청속도를 통제 불가능
•시청자들이 TV를 볼 때 관여도가 낮은 환경이므로 메시지를 자신의 신념 또는 과거 경험과 연결시키지 않음
•소비자의 정보처리가 수동적인 경우 상표평가가 발생하지 않음
•고관여: 정보제공적 메시지
•저관여: 긍정적 연상의 상징, 스타일, 배경 등을 강조해야 함
•소비자 행동연구에 주는 시사점
① 수동적 소비자는 정보를 무작위적으로 학습한다
② 수동적 소비자는 정보 포착자이다
③ 소비자는 수동적으로 광고를 받아들인다
④ 수동적 소비자는 제품사용 후에 상표를 평가한다
⑤ 수동적 소비자는 적당한 수준의 만족을 추구한다
⑥ 개성(personality)과 라이프스타일은 소비자행동과 관련이 적다
⑦ 준거집단은 저관여 상황에서 소비자 행동에 큰 영향 미치지 않는다

Sherif의 사회판단 이론

• 개인의 태도중심으로 수용/거부/무관한 영역(중립적인 영역)이 결정됨
•고관여 소비자의 경우
- 수용영역이 좁고, 거부영역이 넓음
- 자신의 편견과 선입견에 의거해서 선택적으로 지각할 가능성이 높음
•저관여 소비자의 경우
- 뚜렷한 의견이 없어 수용영역이 넓음
- 메시지를 왜곡하거나 동화 및 대조효과를 보일 가능성이 적음
•소비자 행동에 있어서 사회판단 이론

감정이론
•소비자는 자신들의 현재 감정상태에 기초하여 제품이나 상표를 평가하는
경향이 있다

•감정점화이론(affect priming theory)
- 긍정적인 감정상태에서는 그 감정과 부합되는 정보를 기억 속에서 더
잘 인출함으로써 제품에 대한 평가에 영향을 준다는 이론

•감정정보모델(feelings as information model)
- 사람들은 자신의 감정상태가 현재 평가하고 있는 대상에 대한 자신의
감정적 반응이라고 잘못 귀인(attribution)하기 때문에, 행복한 사람은
긍정적으로, 불쾌한 사람은 부정적으로 대상을 평가한다는 이론

•소비자 행동연구에 주는 시사점
- 매장경험, 광고, 프로그램 등을 통해 소비자에게 긍정적인 감정을 불러
일으킴으로써, 소비자가 상표나 제품에 대해 보다 긍정적으로 느끼게 할
수 있다.

(미니사례) 코믹광고 : 순창고추장 vs. 보해 복분자주

4.2 저관여 구매의사결정이론의 전략적 시사점

1) 소비자를 저관여 상황에서 고관여 상황으로 전환

1-1) 제품을 관여되는 문제와 연결시킨다

[하루아채 – 저관여인 음료수를 고관여 문제인 건강과 연결]

1-2) 제품을 관여되는 상황과 연결시킨다

이른 아침의 커피 광고, 퇴근시간의 대리운전 광고 등

1-3) 제품과 관여된 광고를 연결시킨다

[17茶 : ‘전지현처럼 날씬해진다 + 전지현처럼 예쁘고 날씬한 여성이 마시는 차’라는 메시지 전달하는 가치표현적 광고]

1-4) 제품 혜택의 중요성을 변화시킨다

[카페인이 함유되지 않았음을 강조하며 건강에 관심이 많은 소비자들이 음료수의 카페인 포함여부를 중시하게 하는 칠성사이다 광고]

1-5) 그 제품에 중요한 특성을 도입한다

[우유에 검은 콩을 넣어 이전에는 상관없던 속성을 추가로 도입함]

1-6) 문제를 만들고 그것을 해결한다

[빵의 유통기한 문제 제기 후 매일 구운 빵만을 제공한다고 광고]
[아시아권 성인의 우유소화 문제를 제시한 후 이를 해결할 수 있다고 광고]

2) 관성으로부터 다양한 추구로의 변환

시장에서의 상표의 지위에 따라 다른 마케팅 전략
: 시장 선도 상표 – 친밀감을 통해 동일상표에 대한 습관적 구매 유지 노력
후발 상표 – 소비자의 다양성 추구 행동을 유도하여 상표 전환 독려

[오리온 초코파이 – 저관여 범주의 대표적인 시장 선도자]

3) 저관여 제품에 대한 차별적 광고전략

•다양한 정보보다 몇 가지 핵심정보에 집중한다
•빈번한 반복광고와 짧은 메시지를 사용한다
•광고를 통해 차별화한다
•가시적 요소를 강조한다

4) 마케팅 믹스

(1)제품 포지셔닝
- 저관여 제품 : 문제를 최소화
- 고관여 제품 : 혜택을 최대화
(2) 가격
- 저관여 제품 : 가격이 중요한 구매기준  가격인하나 쿠폰
(3) 판매촉진
- 저관여 제품 : 구매 후 태도 형성  시용 유도
(4) 유통
- 저관여 제품 : 특정상표 탐색 동기 적으며 전환 가능성 높음
 원활한 공급과 상점 내 전시에 유의

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소비자 행동론에서 가장 중요한 부분입니다.
소비자가 행동을 할때 어떤 요소들이 영향을 미치는지 그리고 어떤 관여를 통하여 소비를 하는지를 알 수 있습니다.