공익 마케팅 사례 - gong-ig maketing salye

편의점 CU가 ESG(환경·사회·지배구조) 열풍에 발맞춰 내놓은 친환경 제품에 고객이 몰리고 있다.

비닐 라벨을 없앤 생수가 히트상품이 됐다. 친환경 용기를 적용한 쫀득한 마카롱, 훈제란, 불고기김밥, 치즈에그샌드위치 등이 큰 인기를 끌고 있다.

CU측은 친환경 소비를 실천하는 소비자들이 상당하다는 결론을 내리고 ESG 경영을 더 적극적으로 실천키로 했다.

친환경 소비의 주축인 MZ세대를 끌어들이기 위해 ESG 경영이 강화될 전망이다.

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■ 풀이와 비평

ESG를 위해 친환경 제품을 선보이는 것은 ‘공익연계 마케팅’에 해당한다.

공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing)은 기업의 사회적 책임 활동과 마케팅 활동을 연계시킨 것이다. 공익을 목적으로 기업과 소비자가 파트너십을 맺고 기업, 소비자, 그리고 사회의 상호이익을 동시에 추구하는 마케팅이다.

공익연계 마케팅의 역사는 카네기와 록펠러 등이 약 100년 전 박물관, 대학, 사회문화 재단 등을 설립한 것에서 시작됐다. 코카콜라, 보잉 등은 1960년대 베트남 반전운동 같은 사회적 이슈와 관련된 캠페인을 진행했다.

아메리칸 익스프레스가 카드 사용 금액의 일부를 자유의 여신상 복구 지원 사업에 기부하는 활동을 하면서 ‘공익연계 마케팅’이란 용어가 처음 사용된 것으로 알려져 있다. 이후 반스앤노블이 인종차별 강연을 후원하거나 리복이 국제 인권보호운동을 지원한 것도 공익연계 마케팅 사례로 꼽힌다.

공익연계 마케팅을 수행하는 기업에 대해 소비자는 호의적 태도를 갖게 되고 해당 기업 브랜드에 대한 구매의사도 높아진다. 품질이나 가격 등 다른 조건이 동일하다면 공익연계 마케팅을 하는 브랜드를 선택하는 것이다.

삼다수나 아이시스 등에 비해 브랜드 인지도가 떨어지는 CU의 HEYROO 미네랄워터에서 ‘무(無) 라벨’ 효과가 나타난 것이 이를 증명한다.

갈수록 제품만으론 차별성을 확보하기가 어려워지는 상황에서 공익연계 마케팅은 경쟁 기업과의 차별화를 위한 유용한 도구다.

공익연계 마케팅이 효과를 발휘하려면 소비자들로부터 동기의 진정성을 인정받아야 한다

. 기업이 표방하는 동기에 대한 소비자의 의심을 제거하지 못하면 공익연계 마케팅의 성과를 기대할 수 없다.

특히, 냉소주의적 성향이 강한 소비자들은 기업 마케팅 활동의 목적과 동기를 불신하고 설득을 당하지 않으려는 저항적 태도를 보일 가능성이 크다.

한 연구에 따르면 이런 소비자들을 상대로 그들의 부정적 신념을 ‘반박’하기 보다는 부정적 신념이 활성화되는 것을 ‘억제’하는 전략이 효율적이다. 이 연구는 공익연계 마케팅 광고를 할 경우 단순한 메시지보다는 복잡한 메시지를 포함시키라고 조언한다.

복잡한 메시지를 해석하는 과정에서 냉소주의적 성향이 강한 소비자들이 ‘인지적 자원’을 소진할 가능성이 크고, 그렇게 되면 자신의 부정적 신념을 활성화하는데 필요한 인지적 자원이 부족할 것이란 논리다.

장경영 선임기자

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코즈마케팅(Cause related Marketing) 이란 상호이익을 위해서 기업이나 브랜드를 사회적 명분이나 이슈에 전략적으로 연계시키는 마케팅 활동을 의미합니다. 제품의 편익과 기능을 강조한 것이 마케팅 제1의 물결이라면, 고객의 감성적 측면을 강조하는 것은 제2의 물결, 그리고 코즈마케팅은 제3의 물결이라 할수 있습니다.

코즈(Cause)의 사전적 의미로는 원인, 이유, 주장, 대의(大義)의 의미를 갖고 있습니다.

대의(大義)란 사람으로서 마땅히 행하여야 할 큰 도리를 말하지요..

코즈 마케팅 개념이 처음 소개 되었을 때 사전적 의미 그대로 대의마케팅, 혹은 대의명분 마케팅으로 번역 되었는데

직역하면 맞는 표현이지만 대의, 대의명분이란 개념이 한국적 정서에 크게 와 닿지 않습니다. 그래서 우리상황에 맞는 개념인 '공공의 이익을 추구하는 마케팅’인 공익마케팅으로 용어가 많이 사용 되고있습니다.

뭐 용어야 어찌되었든 서로 똑같은 뜻을 가지고 있으니 여기서는 코즈마케팅이라 하겠습니다.

1. 코즈마케팅의 개념

코즈마케팅은 1984년 미국 아메리칸익스프레스(American Express)사가 자사 마케팅 활동을 자유의 여신상 복원 프로젝트와 연계하면서 처음 소개되었습니다.

아메리칸익스프레스는 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달러의 성금을 자유의 여신상 복원을 위해 기부하기로 했지요.

당시 전반적으로 침체 되어 있던 미국 내 사회적 분위기 속에서 미국의 자존심 이라 여겨지던 자유의 여신상 복원은 미국인들에게 큰 의미로 다가왔습니다.

캠페인 기간 동안 170만 달러의 성금이 모이고 카드 사용량이 27%나 증가하는 큰 성공을 거두었습니다.

이러한 코즈마케팅이 마케팅에서 부각되는 이유는 무엇일까요?

위에서 말한 제3의 물결과도 일맥상통하지만 기업의 마케팅이라는 개념이 이제는 단순히 기업의 이익추구를

넘어서 고객만족, 더 나아가 사회적인 정당성 차원까지 확대되었기 때문입니다.

마케팅의 궁극적으로 지향하는 것은 고객을 충분히 알고 이해함으로써 제품과 서비스를 적절하게 제공해

그것들이 스스로 팔리도록 만드는 것입니다.

가장 이상적인 마케팅은 판매활동을 필요없게 만드는 것이지요..

즉, 고객이 지불하는 가격에 비해, 고객의 입장에서 더 많은 가치를 느끼도록 하는 것이 포인트입니다.

여기서 나오는 키워드가바로 윤리와 도덕, 그리고 신뢰와 충성도입니다.

이러한 점에서 기업은 어떤 상품의 혹은 기업의 브랜드 영역을 단순히 '기능적'영역에서만

묶어놓지 않고, '선망과 동경'의 영역으로 확대하고 나아가 최종적으로는 '윤리적'이고

'신뢰받을 수 있는' 영역으로까지 확대하기 위해 할 수 있는 방법이 바로 코즈마케팅이 부각되는 이유입니다.

2. 코즈마케팅의 본질

진정한 코즈마케팅과 구시대적 자선 판촉 마케팅은 분명히 다릅니다..

소비자들이 더욱 현명해지고 시장 동향에 대해서도 점점 더 잘 파악하고 있기 때문이죠..

똑똑한 소비자가 늘어날수록 기업은 마케팅하기가 버거워지겠죠?

기업의 브랜드라는 것은 소비자들의 마음속에 자리잡은 일종의 '약속'입니다.

실제 브랜드의 내재 가치보다 더 많은 가치를 자신의 삶에 가져다 줄것으로 소비자들은 기대하고 있습니다.

이것이 브랜딩이 가지고 있는 성격입니다.

기업의 브랜드를 공익적 가치가 있는 것으로 여겨지도록 연계시키는 것이 코즈마케팅의 본질입니다.

다시말해 일회성 자선행사나 기부, 또는 재단을 통한 행위등은 현대적 의미의 쌍방향 공익적 가치가

떨어진다는 것을 의미합니다.

기업의 이익을 최대화하고 위험을 최소화할수 있는 최상의 방법은 기업의 브랜드 가치와 최고로 잘 어울리는

자선기관이나 공익 이슈를 선택하여 마케팅을 구현하는 것입니다.

위의 그림과 같이 정부, 민간기업, 자선기관 간의 파트너십을 통해 서로간의 win-win 할수 있는

전략적 사회공헌활동이 필요합니다.

&nbsp;3.&nbsp;기업이 코즈마케팅을&nbsp;하는 방법&nbsp;그러면 공익 마케팅의 중요성을 절감한 기업이 이를 실행에 옮기려면 어떤 방법들이 있을까요? 첫번째, 가장 쉬운 방법은 돈이 있을 때 자선단체에 기부를 하는 것입니다.&nbsp;이건 뭐 대기업 같은 경우는 재단을 만들거나 신탁회사를 세워 별도로 자선행사나 비영리 프로그램을진행하는&nbsp;경우가 대부분입니다..&nbsp;&nbsp; 두번째 방법은 기업이 특정 자선기관과 제휴하여 기부를 하는 것입니다. 특정 자선기관이 어떤 목적으로 활동하고 있는지 소비자들은 잘 알고 있습니다. &nbsp;세번째 방법은 기업이 스스로 공익활동을 하는 것입니다. 앞서 말한 두번째 방법은 자선단체가 더 부각이 되고 기업이 뒷전에 있을 가능성이 큽니다. 그래서 기업을 전면에 부각하기 위해 기업 스스로 할 수도 있습니다. 물론 이를 위해서 기업은 두번째 방법에 비해 훨씬 많은 홍보 마케팅 비용이 듭니다. 잘 알려진 자선단체를 파트너로 하지 않았기 때문입니다. &nbsp;&nbsp;&nbsp;이제&nbsp;코즈마케팅의 사례를 한번 보겠습니다..&nbsp; <table class="__se_tbl" style="BORDER-TOP:rgb(0,0,0) 2px solid;BORDER-RIGHT:rgb(0,0,0) 2px solid;BORDER-BOTTOM:0px;BORDER-LEFT:0px" cellspacing="0" cellpadding="0" border="0"> <tbody> <tr> <td style="BORDER-TOP:0px;BORDER-RIGHT:0px;BORDER-BOTTOM:2px solid;BORDER-LEFT:2px solid;BACKGROUND-COLOR:rgb(255,255,255)" width="677"> &nbsp;&nbsp;<img src="https://t1.daumcdn.net/cfile/tistory/253EFE3652013C1310" style="max-width:100%;height:auto" srcset="https://img1.daumcdn.net/thumb/R1280x0/?scode=mtistory2&fname=https%3A%2F%2Ft1.daumcdn.net%2Fcfile%2Ftistory%2F253EFE3652013C1310" width="481" height="153" filename="캡처4.jpg" filemime="image/jpeg"> &nbsp;&nbsp;&nbsp;① 탐스슈즈- 소위 원포원(one for one)이라는 코즈 마케팅을&nbsp;통해 신발 한 켤레 팔릴 때마다 신발이 없이 &nbsp; 생활하는 빈민국 아이들에게 한&nbsp;켤레의 신발을 기부하는 탐스슈즈!&nbsp; 이는 2006년 런칭 첫해 10,000 켤레의 신발을 기부한 이후 2010년 누적 1,000,000 켤레의 신발을 &nbsp; 기부하였다.&nbsp;&nbsp; <img src="https://t1.daumcdn.net/cfile/tistory/2219913452013C211C" style="max-width:100%;height:auto" srcset="https://img1.daumcdn.net/thumb/R1280x0/?scode=mtistory2&fname=https%3A%2F%2Ft1.daumcdn.net%2Fcfile%2Ftistory%2F2219913452013C211C" width="502" height="147" filename="캡처5.jpg" filemime="image/jpeg"> &nbsp;&nbsp;&nbsp;② 대한에이즈예방협회- 자살예방과 미아보호를 상징하는 ‘옐로리본’, 대표적인 남성 암인 전립선암 퇴치를 위한 ‘블루리본’,&nbsp;동물학대 방지를 상징하는 ‘퍼플리본’ 등이 대표적이다. 이 가운데 가장 유명한 것은 국내에서도 점차 &nbsp;참여기업이 늘고 있는 '핑크리본' 캠페인 이다. 핑크 리본은 유방암 예방 및 퇴치를 의미하는 리본으로 &nbsp;수익금 일부를 환자들에게 지원하는 등의 예가 있다. 붉은 리본 캠페인이 에이즈 예방 및 퇴치를 의미하는&nbsp;것은 이미 많은 이들에게 알려져 있다.&nbsp;&nbsp;&nbsp;<img src="https://t1.daumcdn.net/cfile/tistory/2257153952013C3019" style="max-width:100%;height:auto" srcset="https://img1.daumcdn.net/thumb/R1280x0/?scode=mtistory2&fname=https%3A%2F%2Ft1.daumcdn.net%2Fcfile%2Ftistory%2F2257153952013C3019" width="457" height="152" filename="캡처6.jpg" filemime="image/jpeg"> &nbsp;&nbsp;③ 유한킴벌리- 유한킴벌리는 환경보전을 위해 1984년부터 나무를 심고 가꾸는 '우리강산 푸르게 푸르게'&nbsp;&nbsp; 캠페인을 전개해오고있다.&nbsp;신혼부부나무심기,숲가꾸기,북한 산림황폐화복구,동북아 사막화방지등&nbsp; 숲의 공익적 가치를 증진시키기 위한 실천 유도 캠페인이었으나,&nbsp;숲이 갖는 환경적 기능의 중요성을&nbsp;&nbsp; 인식하고 활동하는 여러 시민단체와 협력하여 캠페인공익 효과를 증진시키고 있다.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<img src="https://t1.daumcdn.net/cfile/tistory/256D903752013C400B" style="max-width:100%;height:auto" srcset="https://img1.daumcdn.net/thumb/R1280x0/?scode=mtistory2&fname=https%3A%2F%2Ft1.daumcdn.net%2Fcfile%2Ftistory%2F256D903752013C400B" width="449" height="154" filename="캡처7.jpg" filemime="image/jpeg"> &nbsp;&nbsp;④ 아시아나항공- 1994년 유니세프 한국위원회와 아시아나 항공간에 기내모금운동 협약이 체결됨으로써 시작된 &nbsp; 사랑의 동전 모으기는 이후 각 호텔과 금융기관, 공항면세점, 학교, 기업, 레스토랑 등으로 &nbsp; 확대되었습니다. 2001년부터 인천국제공항이 사랑의 동전 모으기 사업의 새로운 장이 되었으며, &nbsp; 2006년까지 모금액은 약 45억 원에 이릅니다. &nbsp;&nbsp;⑤ 기타 외국사례 <button type="button" class="btn_more" id="more72_0" data-id="72_0">더보기</button><div class="moreless_content" id="content72_0" style="display:none"><button type="button" class="btn_less" id="less72_0" data-id="72_0">접기</button> &nbsp;테스코의 『학교 컴퓨터 보내기 운동』&nbsp;테스코에서 물건을 구입하는 모든 고객은&nbsp;10&nbsp;파운드마다 쿠폰을&nbsp;&nbsp;하나씩 받는다.&nbsp;고객은 자신이 받은 쿠폰을 자신이 원하는 학교에 기부한다.&nbsp;학교는 고객들이 기부한 이 쿠폰이 일정량에 달하면 그 쿠폰을 테스코에 제시하고 대신 새 컴퓨터를 받아간다.&nbsp;이 캠페인은 한 브랜드와 고객을 연결하는 캠페인의 차원을 떠나 브렌드가 지역사회에 깊이 파고드는 성과를 거두었다.&nbsp;&nbsp;이 캠페인으로 테스코는&nbsp;&nbsp;“책임감 있는 영국 기업”이라는&nbsp;&nbsp;명성을 확실하게 얻게 되었다.&nbsp;이 회사는 전략적 파트너 없이 직접 추진하여 성공한 사례이다.&nbsp;&nbsp;&nbsp;프록터 앤 겜블 대쉬의 『생명을 구하는 물』&nbsp;세제 브렌드인 대쉬(Dash)는 자선기관 액션에이드(Actionaid)를 연계시켜 공익마케팅을 시도하였다.&nbsp;캠페인 기간동안 대쉬의 세제를 구입하는 고객들의 세제포장에는 구매자들에게&nbsp;1천 리라(0.57달러)를 액션에이드(Actionaid)에 기부해 줄 것을 요청하는 기부용지가 들어 있다.&nbsp;세제 구입자들은 이 용지에 기부금을 적어 보낸다.&nbsp;물론&nbsp;TV매체를 통해 집중홍보도 하였다.&nbsp;이 기부에 대한 대가로 대쉬 구입자들은 액체 세제를 구입하는 경우 음악 카세트 테이프를,대형팩 가루비누 구입자는&nbsp;LP판이 주어졌다.&nbsp;&nbsp;이 사례는 세탁기 세제 브랜드가 『빨래를 할 때 사용하는 물과 이디오피아에 부족한 물』이라는 부분집합,&nbsp;즉&nbsp;“물”이라는 공통영역을 찾아서 행한 사례이다.&nbsp;결국&nbsp;“세탁효과가 더욱 좋아 졌다”는 광고문구에는 눈하나 깜짝하지 않던 소비자들이&nbsp;“물이 없어 고생하는 이디오피아 사람들을 도울 수 있다”는 광고 앞에서는 아주 쉽게 문을 열었다.&nbsp;리복의 『인권보호,&nbsp;지금 즉시!&nbsp;투어 캠페인』리복은 대중 스포츠웨어 시장에서 자신들의 위상을 전세계에 알려 소비자 인지도를 상승시키고 시장에서 입지를 강화할 수 있는 강력한 수단을 찾고 있던 중 국제사면위원회의&nbsp;“인권보호,&nbsp;지금 즉시!&nbsp;투어”&nbsp;캠페인에 동참해 달라는 요청을 받게 되어 여기에 후원자로 참여하게 되었다.&nbsp;국제사면위원회의 인권보호 캠페인을 담당한 기획사는 유엔인권선언40주년을 기념하기 위하여&nbsp;“인권보호,&nbsp;지금 즉시!&nbsp;투어(Human Rights Now!)” 16개국 순회 투어공연을 기획하였다.&nbsp;리복은 이 공연에 드는 비용 전액을 부담하기로 하였다.&nbsp;&nbsp;인권보호 순회공연이 끝난 이후 리복은 리복 인권상(Human RightsAward)을 제정해 해마다 인권을 위해 혁신적이고 용기 있게 일한&nbsp;4명의 젊은이들에게&nbsp;10만 달러의 상금을 지원하고 있다.&nbsp;또한 인권보호상 외에도 해마다&nbsp;100만 달러를 리복 인권재단(Reebock Human Rights Foundation)에 기부해 전세계에서 인권을 위해 일하고 있는 단체에게 이 돈을 지원하고 있다.&nbsp;&nbsp;이 캠페인을 후원하면서 리복은 단순히 영리만을 추구하는 회사라는 이미지를 벗어 던지고 인류의 권리와 발전을 위해 일하는 기업이라는 이미지를 얻을 수 있었고,&nbsp;리복에 근무하는 직원들은 인권을 존중하고 도덕성을 준수하는 기업에서 근무한다는 자부심을 가지게 되었다.&nbsp;&nbsp;WH Smith의 『학교에 책 보내기 켐페인』영국에서 전문서적분야에서 가장 역사가 깊고 영향력이 있는 소매 체인중의 하나인&nbsp;WH Smith는 다른 대형 서점들과의 차별화 전략을 구상하던중 공익마케팅을 선택하기에 이른다.&nbsp;&nbsp;이 캠페인의 흥미로운 점은 그들이 손잡은 대상이 정부(교육고용부)&nbsp;였다는 사실이다.&nbsp;이 캠페인의 목적은 경제적으로 어려움을 겪고 있는 가난한 지역 초등학교&nbsp;400개교에&nbsp;5년 동안 읽을 책을 보내주는 것이었다.&nbsp;학교 교사들과 학생들은 자신들이 원하는 책의 명단을 적어내고,&nbsp;이렇게 원하는 책들을 학교에 비치하게 되면 독서가 즐거워 지고 글을 잘 못읽는 학생수도 현격하게 줄어들 것이라는 생각이었다.&nbsp;이를 통해&nbsp;WHSwith가 얻는 이익은 무엇인가?&nbsp;무엇보다도 이렇게 학교에 책을 공급하다 보면 학교에 다니는 어린이들이 좋아하는 책은 무엇인지,&nbsp;교사들은 어떤 책을 권장하는지 상세한 정보를 파악할 수 있다는 것이 가장 큰 이익이다.&nbsp;그 결과&nbsp;WHSwith는 어린이 고객들과 출판사들 사이에서 중개 역할도 담당할 수 있었고,&nbsp;또 정부 교육 프로젝트라든가,&nbsp;국가 교육 커리큘럼 수립 같은 이슈에 자문 자격으로 참가할 수 있게 되었다 <button type="button" class="btn_less" id="less72_0" data-id="72_0">접기</button></div> &nbsp;&nbsp;</td></tr></tbody></table> &nbsp;기업이 공익을 위해 보다 효과적으로 시너지를 창출하기 위해서는 1. 경영진들의 자세가 무엇보다 중요합니다. 2. 기업이나 브랜드에 잘 부합하는 자선기관이나 공익 이슈를 찾는 것이 중요합니다.3. 기업과 제휴 자선기관 사이에 합의된 사항은 하나도 빠짐없이 공식적입 협의문이나 계약서에 포함되어야합니다.&nbsp;이러한 과정을 거친 후 기업은 비로소 기업 브랜드에 커다란 이익을 가져다 줄수 있는 또는 위협요소가 전혀 없지않는&nbsp;코즈마케팅을 구현할수 있을것입니다.&nbsp;&nbsp;&nbsp;끝으로 기업의 사회적 책임 혹은 윤지 경영이 강조되고는 있지만실제적으로 기업이 사업 외적인 활동을 통해 사회에 기여하는 것은 쉽지 않습니다.이런점에서 볼때 코즈마케팅이야말로 보다 효과적으로 기업과 사회가 공존할 수 있는 구체적인 방법이될 수 있으며, 고객들을 상대로 기업의 핵심 이념을 구현할 수 있는 실질적인 마케팅 도구가 될수 있을 것으로사려됩니다.&nbsp;&nbsp;이해가 좀 되시나요? 별로 어렵지는 않은것 같습니다. <img class="__se_object" src="http://blogimgs.naver.net/smarteditor/20110209/emoticon/1_07.gif" jsonvalue="%7B%7D" s_subtype="image" s_type="attachment"> &nbsp;&nbsp;&nbsp;지금까지 총 10개의 마케팅 기법에 대해 알아보았습니다.잘따라오셨나요? 저도 나름 자료찾고 공부한다고 힘이들었습니다...이밖에도 마케팅 기법은 정말 많이 있습니다.마케팅이라는&nbsp;말만 갖다&nbsp;붙이면&nbsp;하나의 기법이 되니 혼동이 올수있는데잘 이해하셔서&nbsp;본업에 활용하셨으면 좋겠습니다 <img class="__se_object" src="http://blogimgs.naver.net/smarteditor/20110209/emoticon/1_33.gif" jsonvalue="%7B%7D" s_subtype="image" s_type="attachment">&nbsp;&nbsp;감사합니다. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ※&nbsp;참조 블로그:&nbsp;<a class="con_link" href="http://blog.naver.com/danbyiii?Redirect=Log&logNo=50080069601" target="_blank">http://blog.naver.com/danbyiii?Redirect=Log&amp;logNo=50080069601</a><a class="con_link" href="http://supremacy.tistory.com/1277" target="_blank">http://supremacy.tistory.com/1277</a><a class="con_link" href="http://blog.naver.com/marketingbay?Redirect=Log&logNo=130131004773" target="_blank">http://blog.naver.com/marketingbay?Redirect=Log&amp;logNo=130131004773</a><a class="con_link" href="http://unibranding.tistory.com/24" target="_blank">http://unibranding.tistory.com/24</a><a class="con_link" href="http://blog.naver.com/nahda?Redirect=Log&logNo=140005067104" target="_blank">http://blog.naver.com/nahda?Redirect=Log&amp;logNo=140005067104</a>&nbsp;</div></div> <center> <style> .ad-2 { width: 300px; height: 250px; } @media ( max-width: 767px ) { .ad-2 { width: 468px; height: 60px; } } @media ( max-width: 500px ) { .ad-2 { width: 320px; height: 100px; float: none; 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