커피의 경우 개인의 기호에 따라서 샷을 몇 잔 넣을지, 시럽은 얼마나 넣을지 같은 변화를 줄 수 있는 부분이 많고, 카페의 경우 고객의 요구에 맞추어 무선 인터넷을 서비스하거나 공부를 하는 사람들의 편의를 위해서 의자와 책상을 바꾸기도 한다. 그러나 블루 보틀에는 고객이 샷이나 시럽을 변경할 수 있는 선택사항이 없고, 무선 인터넷도 서비스하지 않고, 의자와 책상은 딱딱하고 불편하다. 소비자는 블루 보틀에서 단 8종류의 커피만 선택할 수 있고, 그 커피는 샷 추가도 할 수 없으며 의자는 불편하지만 결국에는 블루 보틀의 커피를 선택한다. 이러한 선택의 이유는 블루 보틀이 기본적으로는 커피의 본질적인 맛에 집중하기 때문이다. 다른 유명 카페 업체의 경우 커피의 품질과 매장의 서비스를 동시에 추구하지만, 블루 보틀은 커피의 기본적인 맛에만 집중한다. 그렇기 때문에 부수적인 서비스가 되는 매장의 무선 인터넷과 좌석이 커피에 방해가 되지 않도록 최대한 정갈하게 배치하려고 한다. 커피의 맛을 최우선 가치로 두기 때문에 한 잔 한 잔을 직접 내리고, 장인정신을 훼손하지 않으려고 노력을 많이 기울인다. 브랜드 가치를 소비자에게 잘 전달하여 성공적인 마케팅을 달성한 블루 보틀은 2017년 식품회사 네슬레에 인수되었고, 네슬레의 지원 하에 한국을 포함한 많은 나라에 새로운 매장을 개척 중에 있다. 뜨거운 물 붓고 휙 한번 저으면 끝. 인스턴트 커피는 인류의 위대한 발명품 중 하나로 꼽힌다. 아프리카와 중남미 등 사람 발길이 닿기 힘든 지역에서 나온 커피를 세계인의 음료로 만든 계기가 됐다. 1차 세계대전 참전 군인들의 '필수품'으로 사랑 받은 이후 1990년대까지 전성기를 누렸다. 2000년 이후 외면 받았다. 에스프레소 기반의 아메리카노가 대중화 됐고, 다품종 소량생산의 스페셜티 커피 중심으로 업계에 '제 3의 물결'이 일었다. 인스턴트는 '대량생산되는 싸구려 커피'라는 인식이 퍼졌다. 집집마다 화려한 에스프레소 기기와 캡슐 커피가 등장했다. 반전이 일어나고 있다. 요즘 커피 업계는 다시 인스턴트로 돌아가려는 움직임이 있다. 바리스타와 카페가 넘쳐나는 시대. "내가 만드는 커피는 무조건 간편한 게 좋다"는 소비자들이 부쩍 늘었다. 커피업계도 "잘 만든 인스턴트 커피가 웬만한 아마추어가 내린 스페셜티 커피보다 낫다"며 더 편리한 방식으로 더 맛있는 커피 만들기에 나서고 있다. ○"할머니의 스틱 커피는 잊으세요" 미국 스페셜티 커피 업계의 화두는 '인스턴트 크래프트'다. 대량생산의 가공 방식을 따르지만 커피 원두 선별이나 로스팅 방식은 일일이 전문 로스터와 전문가의 손을 거쳐 세심하게 고른 것을 뜻한다. 아무리 좋은 원두를 공수하더라도 국경과 바다를 건너면서 커피 맛은 변한다. 최고급 품종의 원두를 공수한 스페셜티 커피 업계의 오랜 고민은 '어떻게 하면 더 많은 사람에게 100%에 가까운 산지의 맛을 전할까'였다. 수십 번의 사람 손에 거치면서 마지막 단계에는 전혀 다른 맛을 낼 수 있다는 한계가 분명했다. 한때 일본에서 개발된 '드립백(휴대용으로 만든 핸드드립)'이 유행하기도 했지만, 이 역시 맛의 변수가 많았다. 이 답을 가장 먼저 찾은 건 스타벅스다. 2009년 인스턴트 커피에 소량의 초미세입자 커피를 넣어 향을 끌어올린 비아(VIA)를 내놓았다. 비아는 국내에도 10종 가량이 출시돼 매년 15%씩 성장하고 있다. 미국에선 현재 부알라, 서든커피, 버브커피, 스위프트컵커피의 조, 블루보틀 등이 모두 프리미엄 인스턴트 커피를 내놨다. 서든커피는 기존 유명 커피 로스터리인 인텔리젠시아, 세인트알리 등의 커피와 협업해 분쇄커피를 용기에 담아 판매한다. 샌프란시스코 기반의 스페셜티 커피 전문 로스터가 만든 '버브 커피'의 인스턴트 커피에는 패키지에 생산자, 국가명과 생산지역, 프로세스 방식, 재배된 지역 고도와 수확 기간까지 적혀있다. 그 위에는 '이것은 할머니가 마시던 인스턴트가 아니다. 소규모 수제 방식의 엄선된 커피가 들어있다. 물만 부으면 언제 어디서나 마실 수 있다'고 써있다. ○인스턴트 커피는 첨단 기술의 전쟁터 스페셜티 커피 업계가 만드는 프리미엄 인스턴트 커피는 가격도 기존 드립백 방식 등에 비해 비싸다. 6~7회 정도에 나눠 먹을 수 있는 패키지가 16~17달러. 2만원 안팎으로 1잔 가격이 3000원을 넘는다. 프리미엄 인스턴트 커피의 가격은 높을 수밖에 없다. 원재료의 가격이 비싸다. 소량 생산되는 고급 품종을 엄선한다. 로스팅하고 분쇄해서 판매하던 기존 스페셜티 커피 업계의 비즈니스 모델이 '노동집약적'이라면 인스턴트 커피는 '기술집약적'이다. 동결건조와 초미세 분쇄기술, 향미 보존 기법과 특수 패키지 등이 모두 적용되어야 하기 때문이다. 하고 싶다고 아무나 할 수 있는 건 아니라는 얘기다. 국내에선 커피믹스의 원조 회사인 동서식품이 뛰어난 기술력으로 인스턴트 커피 시장을 사실상 독점해왔다. 2011년 블랙 인스턴트 커피 '카누'를 기존 커피 믹스 커피의 대안으로 내놨다. 커피업계 관계자는 "기존 커피업계가 원두 산지와 직거래해 좋은 재료를 공수하고 로스팅을 잘 하는 것에 집중했다면, 인스턴트는 아무나 따라할 수 없는 자본과 기술의 경쟁"이라고 설명했다. ○5년간 연평균 5%대 성장 미국 시장조사업체 모조인텔리전스는 인스턴트 커피 시장이 2024년까지 연평균 5%대의 성장률을 보일 것으로 전망했다. 2018년 520억달러(62조6720억원)에서 2024년 677억달러(80조1736억원)까지 커질 것으로 예측됐다. 현재 인스턴트 커피는 세계 커피 시장의 20%를 넘는다. 국내 시장에서는 40% 이상을 차지하고 있다. 네슬레와 JAB홀딩컴퍼니는 수년간 스페셜티 커피 브랜드 인수를 통해 프리미엄 인스턴트 시장 진출의 발판을 마련했다. 네스카페와 네스프레소 등을 보유한 네슬레는 스타벅스의 브랜드 라이선스와 블루보틀의 지분 등을 사들였다. JAB는 인텔리젠시아, 스텀프타운, 피츠커피, 프레타망제, 큐리그 등에 투자했다. '커피믹스'에 익숙한 국내 소비자를 겨냥해 커피 업계도 더 간편한 커피 만들기에 역량을 쏟아붓고 있다. 이디야커피는 올해 기존 비니스트 스틱커피를 자체 생산하기 위해 평택에 첨단 제조 공장을 짓고 있다. 파스쿠찌는 드립백과 스틱 커피(인스턴트) 중 스틱 판매량이 눈에 띄게 증가해 최근 풍미를 극대화한 고품질 스틱 커피를 개발 중이다. 던킨은 오리지널 블렌드 원두를 아주 미세하게 가공하는 공법으로 갈아넣은 커피를 출시했다. 배스킨라빈스도 고유 커피 브랜드 '카페 브리즈'를 간편하게 즐길 수 있도록 콜롬비아, 브라질, 니카라과산 원두를 블렌딩한 스틱형 커피를 만들었다. 프릳츠커피컴퍼니와 카페뎀셀브즈 등 브랜드는 드립백보다 더 간편한 형태의 티백 커피를 판매하고 있다. 김보라 기자 [email protected] [2] 왜 다크 로스팅이 좋지 않느냐는 의문에 대한 이유는 쉽게 비유하면 돌돔으로 매운탕을 끓이는 것과도 같다. 대표적인 고급 품종인 게이샤 커피들은 대부분 연한 과일에 가까운 맛이 특징이라 강배전과 잘 어울리지 않는다. 물론 고급 생두 중에서도 강배전이 잘 어울리는 품종도 있긴 있으며(보통 예멘이나 무산소발효 등 특이 가공 종류), 맛이라는 것은 지극히 주관적이니 다크 로스팅 특유의 쌉쌀하고 강한 바디를 즐기는 사람도 있으나 재료가 좋다면 재료 본연의 맛을 살리는 것이 좋다. 특히 커피처럼 원두의 질과 볶은 정도가 볶은 원두를 내린 음료의 맛과 향에 직관되는 요리라면 말할 필요도 없다. 스타벅스의 경우 본사에서 볶아 해외 지점으로 보내기 때문에 하드 로스팅과 진공 포장으로 향을 조금이나마 오래 유지하려 한다. 그러나 약하게 볶은 원두 특유의 강력한 향에는 처진다고 느끼는 사람이 많다. 특히 원두의 질과 섬세한 가공을 음미, 평론하는 평론가들이라면 더더욱. 그래도 강배전이 잘 어울리는 품종의 경우 압도적인 퀄리티를 보여준다. 그라인딩 하기 전 원두들 상태만 봐도 스타벅스 리저브는 웬만한 유명 로스터리들보다 균일하고 양호하다.제가 요즘 잘나가는 브랜드들에 대해서 스터디하고 알아보는데 관심이 많은데요, 올해 초에 블루보틀이 한국에 상륙한다는 소식을 들었습니다. 1호점이 오픈하던 날에 수백명의 사람들이 몰리고, 3-4시간 이상씩 기다려 가며 커피를 마셨다고 하네요. 제 개인적인 성향이 아무리 맛있고, 좋은거라고 해도 그렇게 오랜시간을 기다려가면서까지 하는 편은 아니어서, 사실 그렇게 기다리는 사람들이 잘 이해가 되지 않았습니다.  그렇게 기다려가면서 경험하시는, 대부분의 사람들은 너무나 좋아하는 맛과 브랜드이거나, 또는 새로운 경험을 누구보다도 빠르게 경험하고 이를 SNS를 통해서 공유하려는 것도 큰 이유 중에 하나일 것 같습니다. 미국에 출장갈 기회가 있어서, 저도 블루보틀을 경험해 보았습니다. 제가 갔던 곳은, 뉴욕 Bryant Park 지점 이었고, 아마도 New Orleans를를 마셨던 것 같네요. 제가 커피를 자주 마시는 편이 아니고, 커피의 맛을 잘 구분하는 편도 아니어서, 솔직히 딱히 맛있다는 느낌은 아니었습니다. 하지만, 뭔가 특별한 맛이라는 인상은 강렬했습니다. 여느 커피와 비교했을때, 산미가 좀 강한 편이고, 뭔가 말로 설명하기 어려운 독특한 맛이었습니다. 완전히 처음 먹어보는 맛 이었기 때문에, 맛있다는 느낌보다는 새롭다는 느낌이 더 강했습니다. 아마도 스타벅스 커피에 익숙해져서 그런거겠지요. 블루보틀이라는 브랜드에 대해서 궁금해져서, 자세히 스터디를 해보고 싶었습니다. 마침, 관련된 책이 있길래 읽어보았습니다. 책을 읽고난 후의 전체적인 느낌은, 내가 그 브랜드를 모르고 있었던 것 뿐이지, 이쪽 업계에서는 오래전부터 꽤나 유명한 브랜드였다는 사실입니다. 커피계의 애플이라고 불리면서, 프리미엄 커피 브랜드로서의 입지를 가지고 있었고, 전 세계에 블루보틀 카페 매장이51개밖에안되면서도, 네슬라라는 글로벌 커피 브랜드에 4억 2,500만 달러(한화 약5천억 원)에 보면, 경쟁력있는 브랜드임이 확실합니다. 고품질의 싱글오리진(한 종류의 원두만을 사용하는 방식)을 주력으로 하면서, 느림의 미학으로 최상의 커피맛을 추구하는 브랜드이면서, 단순 커피가 아닌 라이프 스타일을 판매하는 기업임을 알 수 있었습니다. 커피를 마시면서 사람들이 환하고 밝게 웃는 분위기가 좋아서, 창업자인 제임스 프리먼이 커피를 사업 아이템으로 삼았다고 합니다. 블루보틀은 커피산업 제 3의 물결을 이끌고 있었습니다. 제 1의 물결이 인스턴트 커피인스턴트커피, 제 2의 물결이 에스프레소 머신으로 추출한, 어느 매장에서나 동일한 맛의 커피를 빠르게 접할 수 있는 대규모 프랜차이즈 였다면프랜차이즈였다면, 제 3의 물결은 느리더라도 최상의 커피 맛을 느낄 수 있는 프리미엄 커피라고 합니다. 이를 이끌고 있는 기업중에 하나가 블루보틀이지요. 현재 스타벅스를 비롯한 다양한 거대 프랜차이즈 기업들은 블루보틀의 등장으로 인해서, 긴장하지 않을 수 없게 되었습니다. 아마 이러한 블루보틀의 프리미엄 전략때문에, 네슬레가 블루보틀은 인수한 이유일 것 같습니다. 네슬레는 네스카페, 네스프레소 등 범용적인 커피 브랜드들은 많이 보유하고 있지만, 프리미엄 커피 브랜드는 보유하고 있지 않았거든요… 그리고 프리미엄 브랜드를 단기간에 구축하는 것도 쉽지 않고요. 블루보틀을 프리미엄 커피 반열에 오르게 한데에는 좋은 원두 덕분도 있지만, 최고의 재료를 가지고 바리스타들이 최상의 커피맛을 내기 위해 연구했기 때문입니다. 또한, 바리스타 및 매장 직원들이 서비스 또한 매우 훌륭하다고 합니다. 그리고 블루보틀의 커피가 다른 커피에 비해서 독특하기 때문에, 어떤 커피를 골라야 할지 망설이는 고객들이 많다고 하는데, 이런 경우에, 점원들이 고객 한명 한명에게 친절하게 설명을 해준다고 하니, 뒷사람 눈치보지 마시고, 천천히 설명듣고 본인이 원하는 커피를 선택해서 충분히 즐겨보시기 바랍니다. (각각 원두 원산지에 따른 맛의 차이, 싱글오리진과 블렌딩의 차이 등…) 참, 여러분, 블루보틀 전세계 어느 매장에 가도 멀티탭이나 핸드폰/노트북 충전 포트가 없다고 합니다. 커피맛을 음미하는데에 집중할 수 있도록 하기 위함이라고 하네요. 참고하세요. 그리고, 아직까지는, 한국은 블루보틀 매장에 사람이 많아서, 자리 잡기도 쉽지 않다고 하네요. 저도 이렇게 블루보틀 브랜드를 조사해보고나니, 다시 블루보틀에 방문해서 다양한 종류의 커피를 맛보고 싶은 생각이 들었습니다. 한가하게 즐길 수 있는 시간을 골라서, 조만간 힐링 하러 가볼 생각입니다. |
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